“El centro ciudad es nuestro laboratorio, donde probamos si los conceptos funcionan o no”

Áreas gestiona actualmente 1.125 puntos de venta en ocho países (España, Portugal, México, Argentina, Chile, Marruecos, República Dominicana y Estados Unidos). España, con 662 establecimientos, de los cuales 303 se ubican en autovías y autopistas; 203 en aeropuertos y 156 en estaciones de ferrocarril y recintos feriales, supone el 25% de la facturación total del grupo, que en su último ejercicio fue de 605 millones de euros. El 58% de estos ingresos provinieron de la hostelería, el 32% de la distribución y el diez por ciento de otros conceptos. Por líneas de negocio, el 45% de las ventas proceden de los aeropuertos, el 34% de autopistas y autovías, el doce por ciento del centro ciudad y el nueve por ciento de los ferrocarriles.

El pasado mes de febrero Áreas entró en Estados Unidos tras adjudicarse todos los establecimientos de una de las dos nuevas terminales del aeropuerto de Miami, el número veinte en el ranking mundial, y que espera atender a medio plazo a 62 millones de viajeros. Áreas, que compitió en esta licitación con Compass Group, Concesions International y Concesions Air Developer, gestionará doce locales con marcas propias como La Pausa, internacionales como Illy Café, y otras de carácter local como Bongo’s. La compañía prevé llegar a generar en Miami un negocio de 110 millones de euros.

Seguir creciendo en Estados Unidos y entrar en Brasil
La expansión internacional de la compañía en Estados Unidos no se queda en Florida, como explica José Gabriel Martín. “Estamos en las fases iniciales dentro del concurso que se ha convocado en el aeropuerto de Oakland (el plazo para entregar las propuestas finalizó en abril), por lo tanto estamos en la fase de construir nuestra oferta comercial. Es un concurso importante, porque incluye 31 locales. Optamos a todos, ya que allí no es como aquí. Si lo haces bien te lo llevas todo. Igual que en Miami. Había dos terminales nuevas y optamos a una, y si la ganas te la dan”, explica.

Además de Estados Unidos, añade el consejero-director general de Áreas, otro de sus objetivos es el mercado brasileño, pero advierte: “Es muy difícil porque no hay concursos y no te queda más remedio que llegar a algún tipo de acuerdo con alguno de los operadores locales. Acuerdo que puede ser de muchos tipos: comercial, una participación o la oferta completa. En este caso estamos negociando con uno de los operadores locales más importantes en aeropuertos”.

Nuevas aperturas en España
Áreas es la primera compañía de restauración en ruta de España, con una cuota de mercado, recuerda su consejero-director general, por encima del cincuenta por ciento en autopistas y autovías. “En aeropuertos, entre SSP y nosotros tenemos el noventa por ciento, y en ferrocarriles, en estaciones de largo recorrido, estamos en torno al sesenta por ciento”. Sobre los planes en España a corto plazo, Martín explica cuáles son los segmentos o localizaciones en los que van a incidir y aquellos en los que no se contempla ningún movimiento. Se van a seguir potenciando los hoteles y las áreas de servicio, mientras que los puertos, las estaciones de autobús y los locales en el centro de las ciudades quedan descartados.
“El sector hotelero”, refiere Martín, “seguimos desarrollándolo como estaba previsto. Cuando hablamos de hoteles siempre es en función de dar servicio a los viajeros y vamos poniendo hoteles cada doscientos o 250 kilómetros. Tenemos dieciséis hoteles y vamos a abrir tres más en el plazo de dieciocho meses, uno en Llobregat (Barcelona), otro en Torrent (Valencia) y un tercero que aún no está cerrado”. Asimismo, Áreas abrirá en breve dos áreas de servicio en Elche y Torrent, que se sumarán a las recién inauguradas en Seseña (Toledo), Valdemingómez (Madrid) y Monreal del Campo (Teruel).
Áreas cuenta con un único establecimiento Medas en el puerto de Barcelona, que, en principio no se va a reproducir. “Estamos ahí porque es el puerto más grande y llega justo a los niveles de facturación que necesitamos. Pero no veo que haya otros puertos que tengan suficiente tamaño como para permitirnos eso. Al final necesitas tener pasajeros de forma habitual y los ferrys llegan en franjas horarias muy determinadas, que son muy pequeñas. El barco se pasa más tiempo en el mar que en los diques”, razona Martín. En cuanto a la posibilidad de abrir puntos de venta en estaciones de autobuses, es tajante: “Definitivamente, no. En estaciones de autobuses se hicieron pruebas, pero no tiene el tamaño que necesita una empresa como la nuestra”.

La calle, sólo para testar
El consejero-director general de Áreas descarta la posibilidad de que la compañía abra en un futuro establecimientos a pie de calle, bien con marcas propias o en comandita con alguna cadena de restauración. “No es nuestro core bussines. Nuestro core bussines son los viajeros”, subraya. No obstante, la calle o el centro ciudad le resultan de gran utilidad como banco de pruebas. “Estamos en la calle porque necesitamos que algunos centros sirvan de test para saber si somos competitivos. Muchas veces se le achaca a la restauración en concesión que trabaja sobre una base artificial porque los pasajeros tienen que consumir. Eso es absolutamente falso. En la T3 existía un concepto de restauración: El Vuelo. Lo renovamos y lo convertimos en un Ars y el proyecto creció un 250%”.

Los nuevos conceptos que desarrolla el departamento de I+D Hostelería Técnica de Áreas pasan por un largo proceso antes de llegar a concretarse o reproducirse, y normalmente es la calle la que primero los ve. “El centro ciudad es nuestro laboratorio, donde probamos si los conceptos funcionan o no. Si te funciona es cuando repites. Si no te funciona lo abortas. A los aeropuertos vienen siempre marcas probadas y que han tenido éxito previamente en la calle o, en algunos casos, en autopistas”, explica Martín.

Algunos conceptos como Natural Break nacieron en la calle. Otros, como Ars, no ofrecían esta posibilidad. “Este concepto no se podía probar en la calle porque es un free-flow destinado a manejar en 25 minutos, media hora, seiscientas personas, que tienen que coger un vuelo en una hora”, matiza el consejero-director de la compañía. Ars se probó en áreas de servicio como la de La Junquera (Girona), “donde tienes que atender a seis o doce autocares que vienen del norte de Europa y que sólo paran media hora”, dice Martín, que concluye: “Una vez que vi que Ars funcionaba en La Junquera lo pasé a los ferrocarriles y los aeropuertos”.
“El hecho de que se testen conceptos en la calle (ahora se está diseñando uno nuevo, aunque Martín no revela de qué se trata) ofrece la posibilidad de cambiar, si es necesario alguno planteamientos”. Sin embargo, no todos los marcas que nacen de la compañía se han testado previamente en la calle. Es el caso de Vinea y Caffriccio, los dos nuevos conceptos que Áreas ha estrenado en la T4 del aeropuerto de Barajas. “Los testeamos aquí con grupo de target y vimos como funcionaban”.

Una oferta adaptada al cliente
José Gabriel Martín sostiene que una de las claves del éxito de las marcas de Áreas es que la oferta se adapta al cliente y no al revés, como ocurre con otras enseñas. Este punto se aprecia claramente en la nueva terminal T4 del aeropuerto de Madrid-Barajas, donde la compañía se ha adjudicado 27 de los 32 puntos de restauración. Bien con las marcas propias Café Café, Piazetta, Medas, Ars, El Madroño, Plaza Mayor, La Pausa, Natural Break, además de los ya citados Vinea y Caffriccio, o en branding con otras cadenas, caso de Illy, Rodilla y Henry J. Beans.

Cuando se trabaja con franquicias, la premisa básica es, subraya el consejero-director general de Áreas, “que sean franquicias probadas y que se adapten mucho a nuestra filosofía. Algunas marcas son absolutamente estrictas en lo que dan y en sitios como los aeropuertos tienes que ser un poco flexible. Optamos por el branding o por marcas propias en función del tipo de cliente”, recalca.
“Por qué esta Henry J. Beans en el SAT (terminal satélite)” continúa “porque sabemos que por ahí nos van a entrar todos los vuelos internacionales, que traen más norteamericanos, y tienes que adaptarte a lo que piden. Por qué Caffriccio está donde está y no he puesto un local La Pausa. Pues porque los clientes que va a pasar por ahí van a ser familias y hombres de negocios que van a salir con rapidez. No son mochileros, por tanto necesitamos ese tipo de conceptos”.

Garantizar el mejor servicio
Áreas ha creado en la nueva terminal del aeropuerto de Barajas una cocina central de 1.200 metros cuadrados, con un obrador capaz de abastecer a una ciudad de veinte mil habitantes, a los que hay que sumar 3.500 metros cuadrados para almacén y servicios internos y 750 metros cúbicos de cámaras de conservación en frío y congelados (ver nº 45 de RESTAURACIÓN NEWS).

Una cocina central con la que se ha querido, incide en consejero-director general de Áreas, “garantizar desde el punto de vista organoléptico las mejores condiciones de nuestros productos, que son frescos y no tienen conservantes”. Con esta cocina central, apostilla Martín, “se garantizan las mejores condiciones de servicio en los puntos de venta. La hemos proyectado aquí porque creemos que las cocinas centrales tienen que estar cerca de los sitios a los que sirven”. l