Con 46 coffee shops españoles, el gigante norteamericano del café justo vino a nuestro país en 2002, gracias un acuerdo de joint-venture con el Grupo Vips. Luis de la Peña llegó en un momento en el que la enseña comenzaba a posicionarse: “Starbucks lleva unos treinta y tantos años en EEUU con lo que tiene un mercado muy maduro. En España estamos empezando y sería prematuro traer aquí el Hear Music Coffeehouse o algunas otras iniciativas norteamericanas. Tampoco hemos tomado una decisión acerca de entrar con nuestras marcas Starbucks y Tazo en retail. Llevamos tan sólo cuatro años en España y quizá es pronto para esto. Primero queremos asentarnos haciendo marca y generando una clientela suficiente”.
Todo gira en torno al café
De la Peña caracteriza a Starbucks como una enseña nacida por y para el café de calidad, que quiere asentarse dentro de España.
Cuando habla de los artículos de merchandising a la venta en los coffee shops remacha:“suele tratarse de elementos que facilitan el consumo del café y lo hacen agradable, como cafeteras, tazas, termos,… Hasta los ositos de peluche son ositos baristas”. “la estrategia nos viene marcada desde Norteamérica, pero se adapta a cada país, a cada región, incluso a cada barrio”.
A pesar de que la cadena de la sirena pretende ser un 100% cafetera, lo cierto es que Starbucks también ofrece té, comida y otras bebidas en sus establecimientos. A las magdalenas americanas (muffins), a los brownies y a las cookies gigantes con varios sabores, se suman los desayunos salados en Barcelona. En los últimos tiempos a la oferta dulce, protagonizada por la característica tarta de queso Starbucks, se ha añadido una gama de sandwiches a base de ingredientes frescos. La ampliación de la oferta parece coincidir con la estrategia seguida en EEUU, país donde algunas cadenas hamburgueseras de restauración rápida han incorporado café premium o han diversificado el menú con el objeto de captar un mayor número de clientes, fundamentalmente a la hora del desayuno. Sin llegar al extremo de Estados Unidos, también se puede encontrar café Bonka e infusiones Marcilla (manzanilla, poleo o té) en un McDonald´s español o cafés Marcilla y Saimaza en Burger King.
Boca a boca e integración local
Catas y seminarios periódicos, dirigidos a cualquiera que esté interesado y que tienen lugar en los mismos establecimientos, contribuyen a generar una vinculación entre la marca y el café premium. También contribuyen a atraer y fidelizar a aquellas personas con inquietud por aprender o apasionadas de esta bebida, su historia y su entorno.
A parte de café, el ‘recien hecho para ti’ es otro de los contenidos clave propios de la marca. Cada cliente puede customizar su comanda con diferentes opciones que el barista marca en el vaso. El resultado, un universo de bebidas diferentes a base de café premium, que van desde el espresso o los tradicionales caffè latte y cappuccino a los refrescantes frappuccino o doubleshot.
La cadena de la sirena no se anuncia, prefiere el boca a boca y no patrocina eventos ajenos, los genera ella misma. Cada apertura de nuevo local se convierte en una fiesta. El gerente de cada local se encarga de realizar las visitas necesarias para invitar personalmente a prensa, empresas y particulares residentes en la zona. Cada Starbucks intenta integrarse en su comunidad, relacionándose con ella de tú a tú solidariamente. Durante la Navidad 2005 todos los establecimientos recogieron libros que luego se repartieron entre diferentes hospitales (Niño Jesús para los locales madrileños y Sant Joan de Deu para los barceloneses, por ejemplo). El Starbucks situado en la madrileña calle Padre Damián organizó las pasadas Navidades sesiones de cuenta cuentos. Paralelamente, los Talleres de la Sirena reúnen periódicamente a los niños en los coffee shops para pintar de miles formas y maneras la sirena cafetera.
La cadena acaba de firmar además sendos acuerdos con Solidarios para el Desarrollo (una ONG asociada con la Universidad Complutense de Madrid) y la organización no gubernamental Norte Joven.
Marketing de temporada y fidelización
Algunos artículos de merchandising, como los city mugs, tazas Starbucks con diseños especiales, son otros buenos ejemplos de márketing regional. Aquellas en las que figura el nombre de una ciudad sólo pueden comprarse en los establecimientos situados en ella. “Con este tipo de adaptaciones y con los diseños de los artículos de merchandising pretendemos fomentar de alguna manera el coleccionismo entre los apasionados del café, clientes de Starbucks”, indica de la Peña.
Los productos de temporada para verano, Navidad o San Valentín fomentan igualmente el coleccionismo. También son temporales las variedades de café ofrecidas en los coffee shops y disponibles tan sólo en cantidades limitadas. Además del internacional christmas blend de café, las pasadas Navidades hubo ositos baristas disfrazados de duende, tazas con el asa en forma de muñeco de nieve y decoración especial que comenzó en noviembre y terminó en enero. San Valentín dura una semana y el verano lleva además nombre de frappuccino.
Un agradable barista acostumbra a ofrecer la mezcla especial ‘último modelo’ a quienes pasan las horas en el madrileño Starbucks frente a la embajada de EEUU. Cómodamente sentado en una butaca o acodado en una gran mesa de trabajo el cliente puede usar tranquilamente su ordenador portátil (la cadena ofrece conexión inalámbrica a Internet en todos los establecimientos). El café de la semana y la Starbucks Card contribuyen también a la fidelización de los clientes. La tarjeta, como un monedero electrónico, se recarga previo desembolso del importe deseado en la caja de los locales. La cadena fomenta el regalo de tarjetas y contabiliza 52 millones activadas en EEUU aunque para España no lleva un censo.
La web (www.starbucks.es o www.starbucks.com), elemento privilegiado de comunicación interactiva con los clientes, incluye desde el café de la semana a las nuevas aperturas. En el site español se puede navegar también en inglés, en consonancia con el carácter internacional de la clientela y multinacional de la compañía.
Target amplio
“El target al que apuntamos es variado. No se corresponde con un segmento de edad, sexo o poder adquisitivo determinado”, indica de la Peña. “Nos dirigimos al apasionado del café. Y el apasionado del café no tiene edad, ni sexo ni nivel social concreto”.
El director de márketing asegura que el corte de la clientela varía dependiendo de la situación de cada coffee shop, pero que, en general es nacional. En parte personas viajadas que han conocido la marca fuera de España, en parte quienes se han ido aficionando a Starbucks aquí. “En nuestro país existe el hábito de tomar café, pero no se ha aprendido todavía a apreciar de forma generalizada la inmensa variedad y matices que ofrece al paladar este producto. Nuestro afán es precisamente que los españoles de a pié aprendan a apreciar el buen café, que es lo que en definitiva ofrecemos nosotros”. l
