Con el nombre “Refresca tu verano” se puso en marcha esta iniciativa que invitaba a los consumidores reales o potenciales de Starbucks a crear un video en torno al Frapuccino, la bebida refrescante de la enseña. Cada cual contaba en él cuál era su mejor manera de combatir el calor. Los participantes comenzaban creando su obra en casa o en alguna de las tiendas de Starbucks, en las que se habían instalado un sofá y una cámara. Más tarde, éste se colgaba de la web www.refrescatuverano.com, desde donde se votaba el mejor. “Todos los que habían colocado un video, mandaban a sus conocidos para que les votaran”. Hubo cuatro ganadores, uno por cada semana que estuvo vigente esta acción que comenzó a mediados de julio pasado. Más de 60.000 visitas recibió la web durante ese periodo. Y para animar a los cineastas aficionados, se otorgaba además un premio para el ganador consistente en cincuenta consumiciones en los locales Starbucks.
Starbucks en Youtube
Pero no quedó ahí la cosa, sino que estos contenidos se pudieron ver no sólo en la web que la marca diseñó especialmente para la ocasión, sino en otras plataformas y webs 2.0. Entre ellas la archiconocida Youtube, en la que cualquier internauta puede colgar sus películas y ver las generados por otros. Algunos de los audiovisuales de la campaña, creados por la gente de a pie, llegaron a tener más de 250.000 visitas en esta página en el plazo de un mes.
Los empleados de la cadena tuvieron asimismo su propia competición paralela, igualmente basada en videos . Eso sí, con un premio diferente.
El diseño de la campaña lo llevó a cabo la productora Boomerang TV, a través de la plataforma YKS.tv, especializada en contenidos generados por los usuarios. Fue el fruto de la colaboración con Starbucks España. De momento, la iniciativa no se ha implementado en ningún país más, aunque otras sedes internacionales de la cadena ya han tenido noticia, según asegura Luis de la Peña, marketing manager de Starbucks, quien se siente más que satisfecho con cómo han transcurrido los acontecimientos: “Los resultados han sido muy buenos. Es una nueva forma de comunicarnos y no descartamos más acciones de este tipo en el futuro”.
Starbucks no habla de cifras de inversión en medios. Asegura de la Peña que sobre todo invierten en los establecimientos. Eso no impide que desde EE.UU. llegue alguna iniciativa publicitaria puntual de la que se haga en España una adaptación local. l
De tú a tú
Qué duda cabe que la forma de relacionarse con los clientes está cambiando. Ya hemos podido ver a Patricia Abril, la presidenta de McDonald’s España, chatear con los clientes de la enseña en varias ocasiones.
Starbucks también quiere escuchar en un tú a tú lo que la gente de a pie tiene que decir sobre su marca y ha puesto en marcha hace unos meses, centrándose, eso sí, en el mercado estadounidense, la iniciativa www.mystarbucksideas.com, una red social donde los consumidores de Starbucks pueden compartir opiniones sobre la marca, escribiendo sus sugerencias y comentando o votando las de los demás. Hay un equipo de expertos que las revisa, las organiza por tipos, y posteriormente, van comentando en el blog ‘ Ideas in action’, las posibilidades de las sugerencias más interesantes y, en su caso, se encarga de poner en marcha las que considera viables.
Como muestra un botón: se propuso que se tuviese una deferencia hacia los clientes asiduos y en EE.UU. ya se ha implantado un programa de fidelización con descuentos y ventajas para los buenos clientes a través de la Starbucks Card, que antes únicamente era una tarjeta de prepago. De momento, la iniciativa se está probando y en función de los resultados se exportará a otros países. l
