Reinvención a través de marcas fuertes, que apuesten por lo experiencial

Por Marta Milagro, directora de Estrategia de Knom. Strategic Brand Consultancy.

La caída del turismo, el desplome del consumo debido al confinamiento y las restricciones, así como la actitud precavida de muchos consumidores por razones de salud o incertidumbre económica han puesto en una situación muy complicada a miles de establecimientos hosteleros, que están teniendo que reinventarse para poder seguir adelante con su negocio.

Desde Knom, consultora especializada en creación de marcas, queremos reflexionar sobre este nuevo momento y preguntarnos cómo deben reinventarse las marcas del sector para competir con éxito en el futuro.

En este año de pandemia hemos visto crecer como nunca antes el servicio a domicilio, pero también cómo diferentes asociaciones hosteleras de muchas ciudades se unían para crear plataformas digitales de e-commerce, o cómo algunos hoteles transformaban sus habitaciones de hotel en despachos y oficinas de coworking.

El consumidor de hoy está abierto a nuevas propuestas, pero debemos saber que cada vez es más exigente y activo. Está acostumbrado a interactuar y experimentar con las marcas que le rodean, y desea estar en el centro de la estrategia. Para responder a sus inquietudes, debemos conocerle y tener en cuenta que la pandemia ha trastocado su escala de valores y prioridades, y ahora le preocupa más la salud y la seguridad. Estamos en un momento y en un sector en el que ser relevantes pasa por apostar por experiencias seguras que generen confianza en nuestros clientes, y por comunicar este esfuerzo de la manera adecuada.

Marcas fuertes que generen confianza

marta milagro
Marta Milagro. Imagen: Nacho Urbon

En Knom, como expertos en branding, tenemos claro que un reposicionamiento de tu restaurante pasa por construir una marca fuerte que genere confianza y contribuya a fortalecer tu cadena de valor. Una buena gestión de la marca y una propuesta de valor que conecte con el cliente final desde un plano emocional y evocador, serán indispensables para tener una posición relevante a largo plazo.

Un caso ejemplar de reinvención en tiempos de crisis es el de Cuatromanos, la nueva propuesta de restauración de los chefs Paco Roncero y Ramón Freixa. Con un naming evocador, que alude al trabajo en equipo, Cuatromanos es la visión común de dos amigos que vieron la oportunidad de llevar la gastronomía estrella Michelín al formato delivery.

Y es que, en este mundo ultra competitivo, debemos saber cuál es nuestro valor diferencial, potenciarlo desde la credibilidad y proyectarlo a través de nuestra marca. Emprender ahora mismo requiere valentía y tener las cosas muy claras. Frente al emprendedor que inicia su actividad desde el anonimato, las marcas franquiciadas son una forma de arrancar más segura. El franquiciado parte desde una posición aventajada ya que cuenta con una marca consolidada y que ya funciona en el mercado, con el reconocimiento de marca que ello implica.

Sin embargo, de poco servirá una franquicia que sólo te aporte un naming, un logotipo y una paleta de colores. Es vital saber trasladar el propósito, la misión y la visión de la marca a los nuevos franquiciados. Sin una cultura corporativa clara y activable por los empleados, la ventaja de la franquicia no será tal. De que contemos o no con una marca bien construida, basada en una estrategia sólida y consistente en todos los puntos de contacto, dependerá la competitividad de nuestra franquicia.

Mucho más que un logotipo

Y si algo defendemos en Knom, es que cuando hablamos de marca, hablamos de mucho más que un logotipo. Hablamos de la experiencia que vive el cliente cada vez que interactúa con la marca. Para trabajar esta experiencia, primero debemos identificar los puntos de contacto de nuestro customer journey y detectar los pain points sobre los que implementar mejoras. Una vez definidos los objetivos y los drivers a estimular, debemos establecer un plan de activación sobre los diferentes puntos de contacto: nuestro propio servicio, el entorno físico en el que tiene lugar, la comunicación y narrativa de marca, las personas (nuestros empleados, proveedores, etc.), y nuestra presencia digital. Cuando ya tengamos activado el plan, debemos monitorizar y hacer una escucha activa del usuario para poder responder proactivamente a las necesidades y oportunidades que vayan surgiendo. El objetivo final es que el usuario viva una experiencia inmersiva con la marca, que le transmita exactamente nuestro propósito y que conecte emocionalmente con él.

Una marca fuerte es un seguro de vida en situaciones de crisis. Si has logrado construir un vínculo con tu audiencia, el consumidor te seguirá eligiendo en momentos de incertidumbre. Seguirá confiando en la marca que le proporciona una experiencia única y memorable.

Un activo valioso

Por ello, no debemos ver la marca como un gasto sino como un activo valioso, una inversión que mejora nuestra capacidad competitiva y, por tanto, la viabilidad de nuestro negocio a largo plazo. Una buena marca eleva tu idea de negocio, construye una visión de futuro, ayuda a transmitir tus valores y personalidad, hace de tu comunicación un rasgo identificable, da orden y sentido a tu cartera de servicios, aporta consistencia y, finalmente, consigue el compromiso y fidelidad de tus clientes. La marca ha de servirnos de inspiración, motor y horizonte, es decir, tiene que ayudarnos a hacer realidad nuestros objetivos de negocio.

Después de todo, nuestra marca es lo que el público vive y recuerda.