RESTAURACION NEWS: ¿Cambio de imagen o nuevo concepto?
IGNASI FERRER: Es menos un cambio de imagen que una reinvención del concepto original de Pans & Company. Hemos redefinido la oferta con mucha incidencia en el hecho a medida. El bocadillo sigue siendo nuestro core business, pero con muchas más variedades de pan y tipos de bocadillos. Incorporamos además otra serie de ofertas como el café, el té, las ensaladas, la fruta… En 2002 analizamos las tendencias de mercado por medio de un estudio muy profundo y nos adelantamos ya en 2002 incorporando estas tendencias que ahora se está comprobando que existen en el mercado. Todo lo que es la vida saludable, el mundo verde… Lo que hacemos es recuperar el espíritu original de Pans, renovándolo y poniéndolo en marcha para el futuro próximo.
RN: ¿Implica esta redefinición un cambio de público objetivo?
IF: Según el profundo estudio que realizamos en 2002, a diferencia de lo que sucedía en los años 90, en que los targets estaban muy definidos para hamburguesas, pizzerías, etc, hoy esto ha cambiado mucho y el target se ha universalizado para todos. Nuestro cliente que tiene de 25 a 45 años y vive en las ciudades, demanda cosas diferentes a distintas horas del día y en diferentes días de la semana. Nuestro target sigue siendo el mismo, pero le ofrecemos a cada cliente lo que busca en función del día, la hora y el acompañante. Al medio día suele ser un consumidor más femenino, que demanda ensaladas y frutas. Antes de ir al cine a nuestro cliente le hace falta sobre todo rapidez…
RN: ¿Quiere migrar Pans desde el servicio rápido hacia el casual dining?
IF: Seguimos manteniendo servicio de mostrador, pero damos oportunidad complementariamente al servicio en mesa. Se trata de una mejora de servicio en los Pans donde se requiere por el tipo de clientes que los visitan. El servicio en mesa es algo complementario que no se ofrecerá en todos los restaurantes. Básicamente continuamos siendo un concepto con servicio en mostrador. Otra incorporación es el showcooking, donde te preparan la ensalada a la vista, según los ingredientes que hayas elegido.
No todos los restaurantes son iguales. Se adaptan a los clientes de la zona donde se encuentran. Los restaurantes en centros comerciales o de ocio reciben consumidores que pueden tener más tiempo y que los visitan en momentos lúdicos. Los situados en zonas de oficinas reciben personas que generalmente necesitan comer rápido. Una misma persona puede acudir a Pans situados en diferentes lugares dependiendo del día o momento de consumo. Nosotros analizamos cuidadosamente cada local y la zona donde se sitúa, y en función de este análisis establecemos la estructura de su oferta y la decoración del mismo.
RN: ¿Se han producido cambios en la PLV (publicidad en punto de venta)?
IF: Ahora empleamos tres elementos de comunicación con los clientes dentro de los locales. Por un lado la PLV tradicional, por otro, pantallas de televisión donde pasamos imágenes o hablamos de temas vinculados al mundo Pans (deportes, disfrute de la vida ‘carpe diem’). La tercera vía de comunicación es el Canal Pans. Se emite a través de las pantallas de plasma colocadas en los establecimientos y en él hablamos de deportes, del mundo Pans, incluso de la compañía, sobre cómo trabajar con nosotros y también emitimos informaciones relacionadas con los intereses del cliente de la zona. Por poner un ejemplo, en el Paseo de Gracia de Barcelona, una calle eminentemente business, emitimos noticias económicas. Las informaciones las elaboramos nosotros mismos. Es algo así como un canal metro, pero nuestro.
RN: ¿Y cómo se comunicará Pans con los consumidores fuera de los locales?
IF: La nueva línea de comunicación todavía no es el momento de desvelarla. Lo que sí puedo decir es que se mantendrá dentro de la línea habitual de innovar, sorprender buscando un guiño de inteligencia, no la broma fácil. Nuestra agencia de publicidad es Tapsa desde hace cosa de seis meses. l
