La trayectoria de Beatriz Pardo la hacía la persona idónea para guiar la nave de Ginos a través de todo el proceso de transformación. Forjada profesionalmente en el mundo de la consultoría y el retail, esos cambios ni le eran ajenos, ni algo que fuese a asustarla. No en vano, su paso por Continente transcurrió en la época en que esta empresa se fusionaba con Pryca, dando lugar al Carrefour actual. Por otra parte, su andadura en empresas de consultoría y su posterior ‘aventura’ al frente de Canela Foods, empresa que junto a varios socios, creó ella misma, la formaron en lo que a necesidades de empresas de restauración se refiere. Una trayectoria que ha marcado la actual etapa que afronta en Ginos, que se remonta a principios de 2011 cuando en la marca se pensaba en una evolución. Una evolución que llega sustentada en tres aspectos: procesos internos, oferta culinaria e imagen. Un cambio más que relevante.
“Sí, aunque, por ejemplo, hay cosas menos visibles como el cambio de los procesos de Ginos. Para los procesos de logística y compras he aplicado mucho de mi experiencia anterior, tanto en Canela Foods como en consultoría. Lo que más me ha influenciado ha sido en esa parte de revisión de procesos internos y de optimización de procesos internos para conseguir mayores eficiencias”, dice Pardo.
Camarero ‘anfitrión’
Cuando Beatriz Pardo desembarcaba en Ginos, la marca ya había acometido el proceso de franquicias, siendo la primera enseña de Grupo Vips que comenzaba a operar en dicho régimen algunos de sus locales. Sin embargo, ese año de 2011, el proceso se interrumpe (acaba de retomarse) a fin de transformar Ginos para poder ofrecer un mayor valor añadido tanto al cliente, como a los potenciales franquiciados. El cambio comienza desde dentro “por las ‘tripas’ de Ginos: el aprovisionamiento, el outsorcing y los procesos de servicio. Antes teníamos un modelo más propio de una cadena: en una mesa te servían varias personas, una te traía la carta, otra los entrantes, otra las bebidas… no existía una experiencia de cercanía, ni la noción de que alguien velase por tu experiencia global. Ahora, la figura clave es la del ‘camarero anfitrión’ que es el único que se ocupa del cliente, aunque en momentos de mucho volumen de trabajo se pueda apoyar en alguien que saque las bebidas. Esta persona establece una relación de cercanía con el comensal y sigue su experiencia de principio a fin”, explica la directiva.
Un cambio, tal y como la misma Beatriz Pardo define, “muy importante”, en tanto que ha afectado a aproximadamente unas 2.000 personas del staff y ha requerido un esfuerzo extra por parte de éstas.
“Un reto muy importante de formación e involucración. Porque de lo que más orgullosa estoy es de cómo una base tan grande de personas se ha involucrado en él. Para ello, la figura del gerente del restaurante es clave. Para involucrar a los gerentes hemos realizado reuniones cada dos meses, para hacer un seguimiento e informarles sobre la hoja de ruta de la marca, sobre qué se está haciendo, hacia dónde íbamos, y tener muy claro que todos teníamos que empujar y todos somos piezas clave. Y los gerentes han transmitido eso a su equipo. También se han dado muchos cursos y píldoras de formación para todo el mundo (lo que ha sido una inversión importante, sobre gestos de servicio, lo que queríamos que fuese la ‘hospitalidad Ginos’)… lo que también ha sido una parte crítica de el cambio interno”, reflexiona Beatriz Pardo. Un cambio no exento de una gran dosis de motivación, que ha pasado por “la comunicación y que todo el mundo se sienta involucrado en el proyecto, que no sea una cosa ajena que se les impone. Es un cambio de la cultura de las personas que hacen Ginos y un cambio de la gestión de los restaurantes y, o el equipo tiene una vinculación emocional con lo que está haciendo o es difícil movilizarlo. Las personas son las que te dan el salto cualitativo. De la voluntad de las personas depende enriquecer la experiencia. Sin ellas, el restaurante no tendría alma”.
Cambio en la cocina
Pero los procesos internos no han sido lo único que ha cambiado en Ginos. Tras un proceso que se caracterizó por “escuchar al entorno” y de cara a renovar el concepto, porque los conceptos son vivos, no estáticos, llegaba el turno de ‘darle una vuelta’ tanto a la carta como a la imagen de la compañía.
“La crisis ha supuesto un impulso para eso, admite Pardo, porque, antes de empezar -en 2008- hubo una expansión fortísima en Vips y en Ginos, con lo que no dio tiempo a pararse a pensar en qué se estaba haciendo. Pero llega la crisis, se ralentiza la expansión y nos paramos a pensar, a mirar al entorno y escuchar lo que nos dicen los clientes, a anticiparnos a sus necesidades y así salir reforzados”.
Para eso se realizaron focus group y una investigación de mercado de grupos de clientes distintos: habituales, que habían dejado de acudir a Ginos, los que habían regresado… y, por otra parte, el equipo dirigido por Beatriz Pardo realizó una serie de viajes fuera de España para analizar conceptos de restauración organizada, sobre todo italiana, que triunfaban en los mercados anglosajones. “Aunque también estuvimos en Italia, pero donde nacen las tendencias es sobre todo en Londres y Nueva York”, reconoce Beatriz Pardo. “Y, continúa, trabajamos con unos consultores culinarios, para revisar la oferta gastronómica, no sólo plato a plato, sino el concepto en global. Con todo eso, lo que descubrimos fue que en Ginos teníamos una oportunidad de aumentar nuestra diferenciación con respecto a la competencia y de reforzar nuestra propuesta de valor y algunos de nuestros pilares. Nos centramos en el concepto de ‘artesanal’, muy importante para nosotros, porque Ginos es una marca muy artesanal, la comida que damos la hacemos aquí: no es congelada, ni se calienta y se ensambla, es artesanal hecha al momento. Trabajamos ese eje”.
Para incrementar esa noción, esa idea de ‘hecho al momento’ tomaron forma (o nueva forma) diversos elementos de la cocina de Ginos: las pizzas aumentaban su tamaño, por ejemplo, y, muy relevante, el horno se sacaba fuera de la cocina, a la sala, para que se viese. Se apuesta por convertirse en el ‘auténtico italiano y de calidad’.
“Hacemos las compras en origen para implementar el proceso, para esa parte de calidad que hemos reforzado. Y el otro eje es el eje del ‘ambiente’, la experiencia italiana, huyendo de los tópicos del italiano del ‘mantel de cuadros’ y acercándonos a lo que realmente es importante en Italia: una experiencia relajada, en donde la mesa de la cocina es una zona sagrada de la casa. Eso es lo que queremos que Ginos sea para nuestros clientes. A nivel culinario le hemos dado una vuelta al 100% de la carta: en las pizzas y en las pastas hemos añadido diferentes recetas y mejorado las que había. Hemos añadido entrantes, para compartir, para fomentar esa experiencia italiana y que sean también muy visuales. La puesta en escena es importante. Lo que queremos es que la comida sea algo que une a la familia, a los amigos, el punto de encuentro”, afirma la directora de Ginos.
Imagen renovada
Pero el cambio ha ido más allá del servicio y la carta en la marca de italianos de Grupo Vips. Ha abordado también un aspecto tan estratégico como pueda ser la imagen: tanto la decoración interna de los locales, como la imagen corporativa de la enseña.
“En lo que se refiere a la parte de la decoración, realizamos un concurso ciego con cuatro decoradores. Al final ganaron los italianos de Il Mio Design. Y lo que quisimos representar es que en Italia la cocina es un lugar sagrado. Lo que queríamos representar en Ginos era eso: que el cliente esté a gusto y nos elija tanto para sus momentos más especiales, como en su día a día. Y, por ejemplo, haber quitado los manteles refleja eso: más cercanía. Naturalidad”.
Así, mientras la comida es el hilo conductor en los restaurantes de la marca, el cambio de imagen se entiende como un plus: Ginos sigue siendo Ginos, pero mejorando su aspecto para sus clientes. “En lo que respecta al público más joven, que está muy metido en redes sociales, ya se comenta y se conoce el cambio. Es verdad que el cliente más tradicional se sorprende, pero lo están aceptando muy bien. Así, los nuevos Ginos que se abran en régimen de franquicia ya lo harán con esta nueva imagen, con cocina y horno vistos, las nuevas mesas de madera de roble (que ya están implantadas en todos los locales), los vasos, etc”.
¿El objetivo de este proceso? Pues tal y como expone Beatriz Pardo “Hasta ahora, hemos estado muy posicionados en el día a día, la cotidianidad, la conveniencia y queremos reforzar la parte del ocio. El momento del ocio. El fin de semana por la noche, celebraciones… Creo que lideramos el segmento ‘calidad-precio’, con un ticket medio entre 13 y 14 euros y con una calidad muy buena porque se apoya en la capacidad de compras del grupo para tener precios muy competitivos en productos de primer orden. Lo que me gustaría es que, en cuatro o cinco años, Ginos fuera la primera opción tanto en el día a día como en ocasiones especiales para los clientes y que se siga reconociendo el mejor ‘value’ de la marca para seguir ganando cuota de mercado, porque la verdad es que en los últimos ocho meses hemos crecido mucho, hemos logrado un diferencial de dos o tres puntos en venta –mejor que la media del segmento del casual dining- y de seis puntos en tráfico de clientes”.
Un tráfico que se ha incrementado porque “En algunos restaurantes, las personas mayores han mostrado alguna reticencia ante los cambios… pero muy pocas. A la gran generalidad de la gente le está encantando. Porque además es un tema de tendencia, porque este segmento se mueve hacia lo natural, lo más informal. eso sí, bromea la directiva, seguimos teniendo servilletas de tela, que no se van a mover. Porque este giro no significa cambiar el segmento al que nos dirigimos. Al contrario, ha significado una inversión importante. El cambio total de la decoración lo estamos haciendo progresivamente y a finales de 2014 preveo que todos los locales tengan ya la nueva imagen. Pero la inversión de las mesas, los nuevos vasos, las nuevas cartas, el modo ‘tuo’, en el que tú te haces tu pizza y tu pasta como quieras, eso está implementado ya en todos los Ginos. Y todo esto le da a la marca un componente más lúdico y aumenta nuestro atractivo en momentos de ocio”. JAna I. García
