Dos de los buques insignia del grupo Zena dieron un importante espaldarazo a su inversión publicitaria en medios convencionales durante 2005, y este año siguen la misma línea. En el caso de Foster’s Hollywood la subida fue de un 35,5% y en el de Cañas y Tapas un 23,4%.
Los responsables de marketing de la enseña de comida americana Foster’s Hollywood, con más de un centenar de restaurantes repartidos por el territorio nacional, consideraron en 2005 que la marca era lo suficientemente madura como para llegar a la televisión, un medio que exige grandes presupuestos pero sigue siendo la estrella de cara al público masivo. A la pequeña pantalla fueron a parar más de la mitad de los 568.773 euros invertidos en 2005, y casi un 40% a radio. El resto se repartió entre cine, exterior y diarios.
Cañas y Tapas, una marca más joven y más “cañí”, que cuenta con cerca de noventa restaurantes, destinó a medios convencionales 379.635 euros en 2005. Salvo un porcentaje completamente residual que recayó en diarios, el resto – más de un 99% – lo acaparó la radio.
Desde el departamento de marketing de ambas enseñas, desvelan los por qués de ambas estrategias. l
E.G.G.
CAÑAS Y TAPAS
Álvaro Moreno
Responsable de marketing
Restauración News: ¿Qué mensaje intentaron transmitir a través de su estrategia de marketing en 2005?
Álvaro Moreno: Posicionar a Cañas y Tapas como la “auténtica cervecería española”. A lo largo del último año se ha reforzado el carácter tradicional y auténtico del surtido, servicio y decoración de nuestros restaurantes.
R.N.: ¿En qué público se centraron?
A.M.: El core target lo forman individuos de 25/45 años, clase MM, 50/50 hombres/mujeres
R.N.: ¿Qué acciones de marketing fueron las más relevantes durante 2005?
A.M.: La campaña de radio en tres oleadas en todas las regiones donde tenemos ubicaciones. También hicimos tres promociones a nivel general (La Buena Mesa) con el objetivo de reforzar el carácter de “autenticidad “ y de cocina de calidad en nuestros establecimientos.
R.N.: Según datos de Infoadex, la inversión publicitaria Cañas y Tapas aumentó el pasado año ¿cuál/es fue la causa?
A.M.: Ampliar la inversión en medios masivos como la radio fue una decisión estratégica para incrementar tráfico hacia nuestros establecimientos generando un mayor conocimiento de nuestra marca.
R.N.: ¿Con qué agencia/s de publicidad trabajaron durante 2005? ¿y de medios?
A.M.: En publicidad, con el Grupo Elba y Pool y en medios con Arena (MPG)
R.N.: La mayoría del presupuesto de Cañas y Tapas lo acapara la radio ¿por qué? ¿la inversión en qué otros medios o soportes quieren impulsar?
A.M.: En base a nuestro presupuesto y a las características de ubicación de nuestro negocio, el medio que consiguió maximizar la inversión para conseguir nuestros objetivos fue la radio.
R.N.: ¿Continúan este con la misma estrategia publicitaria del año pasado?
Sí, la estrategia de 2006 continúa con lo desarrollado en 2005 si bien es cierto que la hemos reforzado con otros soportes publicitario (prensa general y especializada, y exterior) que nos ha permitido tener todavía una mayor presencia y afinidad.
FOSTER’S HOLLYWOOD
Germán Pilas
Director de marketing
Restauración News: ¿Qué mensaje intentaron transmitir a través de su estrategia de marketing en 2005?
Germán Pilas: Posicionar correctamente la enseña como restaurante líder en el casual dinning, potenciando los características diferenciadores de FH, donde puedes disfrutar de la auténtica comida americana en compañía de tu familia o amigos.
R.N.: ¿En qué público se centraron?
G.P.: El core target son individuos de 25/35 años, clase M, MA, 50/50 hombres/mujeres.
R.N.: ¿Qué acciones de marketing fueron las más relevantes durante 2005?
G.P.: En FH tuvimos campaña de televisión con tres oleadas en Madrid, y dos oleadas en Andalucía y País Vasco. Adicionalmente tuvimos nuestras ya clásicas promociones en fechas señaladas como el Día de la Madre, Día de los enamorados y Halloween.
R.N.: Según datos de Infoadex, la inversión publicitaria de FH aumentó el pasado año ¿cuál/es fue la causa?
G.P.: FH ha crecido durante los últimos dos años por todo el territorio nacional y ya somos una marca con más de 100 restaurantes y presencia en casi todas las capitales de provincia, por tanto los recursos de que disponemos son mayores y consideramos oportuno invertir parte de ellos en publicidad para seguir creciendo. Así, nos marcamos el objetivo de obtener una mayor presencia en TV
R.N.: ¿Con qué agencia/s de publicidad trabajaron durante 2005?, ¿y de medios?
G.P.: Nuestra agencia es Ad Store Young & Rubicam y nuestra central de medios es Arena (Grupo MPG).
R.N.: La mayoría del presupuesto de Foster’s, según Infoadex, lo acaparan televisión y radio ¿por qué? ¿la inversión en qué otros medios o soportes quieren impulsar?
G.P.: Los objetivos marcados fueron la construcción de imagen de marca, reconocimiento y maximizar el recuerdo (top of mind) para conseguir una afluencia de público mayor a nuestros restaurantes. Con el presupuesto disponible en FH, la televisión y la radio fueron los medios seleccionados para conseguir estos objetivos
R.N.: ¿Continúan en 2006 con la misma estrategia publicitaria del año pasado?
G.P.: Sí continuamos con la estrategia y con una inversión superior. l
