Las diez compañías de restauración que más invierten en publicidad destinaron un 10,3% más a esta partida en 2006 en comparación con el año anterior. Esto se traduce en casi 41 millones de euros, frente a los 37 de 2005, un año, este último, en el que apenas se registró incremento. Son los datos que ofrece la consultora Infoadex referidos a medios convencionales (cine, diarios, exterior, Internet, radio, revistas, suplementos y dominicales, televisión, y canales temáticos) y calculados a precio de tarifa.
Sorprenden Burger King – el segundo del ranking -, que en 2006 invirtió un 39,2% más, así como el Grupo Vips (cuyos datos se refieren a sus dos grandes enseñas Ginos y Vips) con un 38,1% de crecimiento, si bien el año previo sufrió una bajada considerable. Además, éste último sube tres puestos respecto a la lista del pasado año: del séptimo al cuarto.
Los tres primeros, a pesar de las variaciones, se mantienen en las posiciones que ocupaban el año anterior. Así, vuelve a encabezar McDonald’s, a pesar de que desciende un 4,2% hasta los 15,2 millones de euros (en 2005 descendió también más de un 4%). El otro gigante de las hamburguesas, el mencionado Burger King, le pisa ya los talones con 14,7 millones e igualmente mantiene el ritmo registrado en 2005 de fuerte aumento de la inversión.
Y a una considerable distancia de las hamburguesas, se encuentra la categoría de las pizzas representada por Telepizza, que pese a haber aumentado en un 13% su esfuerzo publicitario, se queda en menos de la mitad del de su antecesor, es decir, algo más de 6,2 millones de euros. Asimismo, la compañía mantiene la evolución positiva que apuntaba ya en 2005, año en el que creció un 35%
Fuera de podio
Hablando con expresiones olímpicas, si considerable es la distancia entre el “bronce” de la clasificación y la “plata” y el “oro”, mucho mayor proporcionalmente se hace la de los puestos sin podio. En consecuencia, el citado Grupo Vips, invierte 1,2 millones y el quinto de la lista, el Grupo Zena, se queda en 887.947, lo que significa una caída del 6,4%, de acuerdo con los datos facilitados por Infoadex incluyendo los dos buques insignia del grupo: Fosters Hollywood, y Cañas y Tapas.
Mientras tanto, The Eat Out Group (Pans & Company, Bocatta, Fresco, etc.), desde el sexto lugar, recupera su confianza en la publicidad y acrecenta el presupuesto un 17,5% en 2006, tras la caída de 2005 (- 77,7%). Con lo que actualmente invierte 812.751 millones de euros.
Las compañías de la cola del Top Ten pisan el freno publicitario, excepción hecha a El Corte Inglés, del que no se dispone referencia anterior, ya que por primera vez ofrece datos desagregados para restauración.
De esta manera, el grupo Yum, el mayor franquiciado de Pizza Hut en España, se queda en 629.897 euros, cuando el año anterior superaba el millón, con lo que su bajada se sitúa en casi un 40%, después de haber aumentado en 2005 cerca de un 11%. La misma evolución ha seguido la enseña especializada en sandwiches Rodilla, bajando este año un 41,5% hasta los 594.042 millones – del quinto, al octavo lugar – y que el año anterior también había registrado un alza similar al de su competidor Yum.
Ya en el noveno lugar, encontramos a El Corte Inglés, con 309.801 euros. Completa esta lista de líderes en inversión en medios convencionales, el Casino Gran Madrid, que desciende un lugar por un declive del 14,6% situándose en 255.927 euros durante 2006.
Televisión: todo o nada
En el cálculo global, la televisión continúa absorbiendo la mayor parte del montante que las diez primeras compañías destinan a los medios convencionales, con un 67,7% de la tarta. Pero si analizamos detenidamente la tabla, se puede distinguir dos tipos de anunciantes: seis que desvían más de la mitad del dinero al “medio rey” (McDonalds, Burger King, Telepizza, Grupo Zena, Eat Out y Yum) y cuatro para los que la televisión es inexistente y el total de su presupuesto publicitario se reparte entre los demás medios (Grupo Vips, Rodilla, El Corte Inglés, Casino Gran Madrid).
En conjunto, el segundo favorito, sería el medio exterior (vallas, carteles, etc…) que se lleva el 14%. Tras éste, se situarían la radio (6%), el cine (2,5%), los diarios (2,5), las revistas (1,6%), los suplementos y dominicales (0,8%), televisión temática (0,8%), y el último, Internet, donde únicamente tienen presencia los tres grandes: McDonalds, Burger King y, sobre todo, Telepizza.
Cabe destacar que los diarios y el medio exterior son los medios más populares entre los mayores anunciantes; mientras que junto a Internet, los suplementos y dominicales son los que menos adeptos tienen entre los marketinianos del sector hostelero. (www.infoadex.es) l
Elia García
¿Una polémica rentable?
Bien lo sabe Madonna. Lo importante es que hablen de ti, aunque sea mal. Lo cierto es que en los últimos meses Burger King ha dado que hablar por una campaña de publicidad, la de su hamburguesa XXL (que aporta 971 calorías diarias), estrenada en abril de 2006. Como es sabido, el Ministerio de Sanidad puso el grito en el cielo porque esta promoción rompía el acuerdo suscrito con 29 cadenas de comida rápida para “no incentivar el consumo de raciones grandes”. Sea por esta campaña, que la multinacional terminó retirando, o por la apertura de nuevos restaurantes, el caso es que Burger King ganó el pasado ejercicio 647.098 euros, cuando el año anterior sus pérdidas se cifraban en 2,8 millones de euros; y sus restaurantes vendieron un 12,7% más, según el diario El País. l
