Su director general Luis Angel de la Fuente nos explica las características de Grandes Marcas Horeca.
Grandes Marcas Horeca (GMH) nace en 1994 de la mano de un grupo de profesionales procedentes de la extinta Centra. Con una amplia experiencia en distribución, por tanto, liderados por Florentino Domínguez. Desde el primer momento se tuvo muy claro que la razón de ser de esta organización era la marca propia con todos los atributos necesarios para que los distribuidores asociados pudieran beneficiarse de ella adecuadamente: surtido seleccionado; distintas marcas según producto y calidad, para poder satisfacer las distintas opciones de cada tipo de cliente; exclusividad territorial; precio/calidad competitivo; suministro continuado, al contar con más de un fabricante para cada tipo de producto; promociones a nivel de grupo; cobertura geográfica nacional; formatos tanto industriales como para retail; etiquetado escrupuloso y con una imagen homogénea, para que cualquier usuario pueda reconocer el producto en cualquier punto del país; relaciones a largo plazo con los fabricantes, con los que se comparten todas las respuestas y demandas que el mercado da y solicita… Es una filosofía orientada a trabajar todo el conjunto de detalles y de no precipitar los resultados, sino a afianzar lo conseguido antes de dar el siguiente paso.
¿Cómo está organizada?
Nuestra organización es en copropiedad: los distribuidores asociados a GMH pasan a ser accionistas de la sociedad, una vez transcurrido un plazo razonable en el que se hacen fuertes los vínculos y compromisos con los principios, el funcionamiento del día a día y, por supuesto, con las personas, tanto de cada centro distribuidor como de la central.
En la actualidad son accionistas de GMH doce de sus treinta asociados. Cinco, además, son miembros del Consejo de Administración,
¿Cuál es el valor diferencial del grupo con relación a la competencia en el segmento de la distribución especializada?
La proximidad del asociado a la gestión del grupo permite contar con una información de primera mano sobre la situación del mercado en cada territorio y la búsqueda de soluciones rápidas y compatibles con la situación de los asociados y con las necesidades de los clientes.
De hecho, optimizar el servicio al cliente es el principal objetivo que se persigue a la hora de tomar cualquier decisión. Quizás la manifestación más importante de este compromiso con el servicio al cliente es el enorme número de referencias disponible: sólo de marca propia nos acercamos a las 3.500. En los últimos años, además, hemos alcanzado acuerdos con grandes fabricantes como Lactalis, Nestlé, ElPozo, Gallina Blanca, Ubago, Gallo, etc. Este extenso surtido permite al cliente que lo desee simplificar de un modo extraordinario su gestión de aprovisionamiento: un solo acto de compra, una sola descarga de mercancía, una sola factura… Todo el tiempo que ahorra puede ser destinado a mejorar su negocio de puertas para adentro, estando más pendiente de sus clientes que de sus proveedores.
¿Cuál es la composición actual del surtido que ofrecen a sus clientes finales?
Nuestro surtido ha ido evolucionando, lógicamente, a la par que el consumo fuera del hogar. Hace unos años las conservas vegetales y de pescado aportaban el mayor volumen de negocio; hoy en día los productos perecederos son los más solicitados a nuestros asociados, con unas cifras de crecimiento considerables, incluso a pesar de estos años de crisis. Mención especial merecen también los productos de no alimentación (limpieza, desechables, celulosas…) que comenzamos a trabajar hace unos pocos años y que hoy se acercan al 10% de nuestra cifra de negocio. La quinta gama y los congelados son las apuestas del momento.
Esta extensión del surtido, junto con una amplia presencia geográfica, nos permite atender las demandas de cualquier operador del canal horeca. De hecho, contamos entre nuestros clientes con todo tipo de empresas de hostelería aunque nuestros clientes más numerosos continúan siendo restaurantes, bares y cafeterías.
¿Cómo se vertebra la actuación de la central del grupo con los asociados?¿Es la marca propia el elemento de mas cohesión entre las partes?
Cada asociado cuenta con su propia estructura comercial, y son varios los que cuentan con tres temperaturas para el servicio a sus clientes. En función del área geográfica que ocupan hay algún asociado con equipos de diez ó doce personas y algún otro con más de cien personas. Si pudiéramos establecer un patrón común, hablaríamos de equipos de veinte a 25 personas.
Cada asociado gestiona individualmente su política comercial, compartiendo dentro de GMH todo lo que se refiere a la marca propia con los demás asociados: promociones a clientes, operaciones de compras conjuntas, catálogo de referencias… La central representa, simplificadamente, un departamento compartido por todos los asociados que gestiona de manera unificada todo lo relativo a la marca propia, algo que, de manera aislada, resultaría laborioso y costoso.
El desarrollo de la marca propia se va perfilando en las distintas reuniones de asociados, con objetivos y contenidos diversos, que periódicamente se celebran en la central. En este sentido, hay que señalar que en nuestros orígenes los productos de marca propia se posicionaron en una calidad media/alta y que a medida que se ahondaba la crisis, hemos ido incorporando nuevas categorías, de calidad inferior, para hacer frente a la exigencia de “lo más barato”. No obstante, los asociados se resisten a caer en la tiranía del precio más barato, al comprobar que la mayoría de clientes han preferido seguir comprando las referencias de marca propia que ya conocían, conscientes de su buen rendimiento.
En la práctica, el transcurso de los años y la vinculación en torno a las marcas propias compartidas, hace que se extiendan los vínculos a otros aspectos, como, por ejemplo, una misma aplicación informática que usan cada vez más asociados, y, sobre todo, una imagen común.
¿Cómo actúan en la actualidad viendo que la recesión económica persiste? ¿Derivan hacia clientes de mayor dimensión o siguen apostando por apoyar al independiente?
La hostelería es quizás uno de los últimos sectores de actividad económica que está abandonando la atomización para estar cada vez más organizado y concentrado. En nuestra opinión, el camino hacia la concentración va a ser largo, aún a pesar de que la crisis claramente debería favorecerla.
Creemos que van a convivir durante mucho tiempo las cadenas y franquicias, que se van a desarrollar mucho, con los independientes más profesionales y de trato más personalizado al cliente. Sólo los establecimientos que condicionen su suerte a la marcha de económica del país y no definan su propia personalidad son los que no tendrán cabida en el futuro.
Nuestros asociados están sabiendo adaptarse a este entorno cambiante y en la mayoría de los casos, están consiguiendo nuevas ventas (nuevos clientes + nuevos productos) que compensan la caída general del consumo e incluso, en algún caso, con un crecimiento importante de la facturación.
A nivel consolidado, GMH tuvo un crecimiento cercano al 10% en 2010.
¿Su actividad es propensa a alianzas con los fabricantes?
Cada vez se acercan más a nosotros proveedores que han detectado un nicho de mercado para que sea nuestro grupo quien distribuya su producto, conscientes de que pueden chequear la respuesta muy rápidamente. Más frecuentemente entienden la colaboración con GMH como una ocasión de llegar a clientes a los que por sí solos resultaría un proceso largo y costoso. Pero lo que buscamos, siempre, es una conexión lo más estrecha posible con el fabricante, para poder dar una respuesta lo más rápida posible al eslabón más importante de la cadena, el cliente final.
¿Cual es el nivel de I+D que atesora GMH y sus asociados?
Somos conscientes de que la innovación es imprescindible para seguir adelante. No contamos, no obstante, con una situación de desarrollo tecnológico igual entre todos nuestros asociados; hay quién cuenta con localización por GPS de la flota (preventas + reparto), quien realiza la oferta de productos y la información de novedades por correo electrónico, quien está programando la utilización de RFID en los próximos meses. En lo que se refiere a TIC, prácticamente todos los asociados ya están realizando la descarga de pedidos desde el terminal del vendedor. Las experiencias se intercambian en las reuniones que hemos mencionado anteriormente para que cada asociado pueda aprovecharse de estas mejoras.
¿Cree que crecerá la integración vertical en la distribución especializada en hostelería?
La distribución al canal horeca está siguiendo los pasos que la distribución para el consumo en el hogar ha dado últimamente: El distribuidor independiente sólo permanecerá si está muy especializado en unos pocos productos o si atiende territorios muy concretos, con particularidades que favorezcan su supervivencia. El resto, incluidos los que cuentan con buenas exclusivas y representaciones, están abocados a integrarse en organizaciones fuertes que les faciliten la adaptación a las necesidades de la hostelería actual: un servicio integral, con las tres temperaturas como algo imprescindible.
JMario Cañizal
