“Queremos acabar 2007 con 45 locales Subway en toda España”

Fred DeLuca, presidente y fundador de Subway, se reunió a principios de marzo en Barcelona con sus Area Developement Manager de Europa. La empresa quiere impulsar el negocio en el Viejo Continente, y muy en concreto en España.

Subway es la multinacional más potente a nivel mundial por lo que a bocadillos se refiere. Con su fórmula de bocadillo “al gusto del cliente”, o también dicho, “la customización” del sandwich, Subway ha cautivado a los clientes de 85 países. La compañía se ha convertido en una de las empresas líderes en el sector de la comida rápida y lo ha hecho con una apuesta más que saludable. Su estandarte es el bocadillo sano: con menos de 350 calorías.

El fundador de Subway es Fred DeLuca. En 1965, siendo sólo un estudiante de 17 años, DeLuca buscó la manera de conseguir el dinero necesario para seguir estudiando pidiendo consejo a un amigo de la familia, Peter Buck. Éste le prestó 1.000 dólares para abrir una tienda de “subs” (así se denomina al tipo de pan que utilizan en Subway). El 28 de agosto de 1965 inauguró su primer establecimiento en Bridgeport. Fue el comienzo de una apasionante aventura empresarial.

El plan inicial consistió en abrir 32 restaurantes en diez años. En 1973 se dio cuenta de que se encontraban por debajo de los objetivos, por lo que necesitaban cambiar de estrategia. Por eso, decidió franquiciar su sistema. En 1976, Fred y Peter alcanzaron su objetivo de tener abiertos 32 establecimientos. La estrategia de franquiciar el sistema fue el motor del crecimiento de Subway. En 1987, la cadena de restaurantes de comida rápida tenía 1.000 locales; 5.000 en 1991; 10.000 en 1995; y más de 27.000 establecimientos a día de hoy. En 2007, Subway factura alrededor de los 9.000 millones de dólares.

En este momento, la empresa quiere impulsar el negocio en Europa, y muy en concreto en España. Por ese motivo, DeLuca se reunió en Barcelona con los Area Development Manager del Viejo Continente. En esta reunión se emprendió el nuevo modelo de negocio para la franquicia en España: a través de los Agentes de Desarrollo regionales.

Señor DeLuca, no cabe duda que en EEUU Subway no necesita explicaciones. ¿Cómo se encuentra, sin embargo, la marca y la empresa en Europa?
Hoy día la marca en Europa podemos decir que está teniendo un gran éxito de implantación. El formato de nuestro producto ha gustado: no es caro, el cliente puede personalizar su bocadillo y el servicio es bueno y rápido. En Europa, en la actualidad, contamos con unos 1.500 establecimientos, por lo que no podemos más que estar satisfechos.
¿En qué país o países funcionan mejor?
El mejor a nivel de implantación ha sido el Reino Unido, el segundo es Alemania y el tercero, Francia.
¿Francia? Puede parecer complicado entender que en el país de “la baguette” triunfe otro formato de bocadillo a base de un pan totalmente diferente.

Sí, puede parecerlo pero no ha sido así. El mercado francés ha aceptado muy bien la marca, precisamente porque no es el mismo tipo de pan, y eso aporta más variedad a la oferta para el consumidor. Yo, de hecho, al principio también tenía mis dudas de que en el país de la baguette pudiéramos tener el éxito que estamos teniendo. Pero me he dado cuenta de que en Francia, como está pasando en España, hay clientes para todos, para su tipo de bocadillo, pero también para otros tipos. De hecho, yo creo que en todos los países existe una cultura alimentaria, unos usos y costumbres a la hora de comer, un tipo o varios de cocina… pero estoy seguro de que la gente acepta lo diferente. Es como por ejemplo lo que pasó en EEUU con los japoneses. Para los americanos es, quizás, más fácil entender que otras cocinas, otras costumbres alimentarias, puedan implantarse en sus ciudades, porque les aportan diferentes experiencias. Todo el mundo cuando va a comer fuera de casa busca una determinada experiencia y lo importante es poder ofrecer en tu restaurante una experiencia auténtica. Además, mi teoría es que en una ciudad grande hay muchos, muchos clientes… nosotros sólo necesitamos que nos visiten unos poquitos para triunfar. La pregunta es ¿podremos, nos dejarán enseñarles a disfrutar de nuestros productos?
En los últimos años, debido a factores como los viajes “low cost”, se ha incrementado el número de turistas en España y en las ciudades cada vez hay más gente de todas partes ¿Es, entonces, el momento ideal para incrementar vuestra oferta de locales en este país?
En España vemos que el desarrollo de la marca se está haciendo de forma muy similar a Francia. Creo que en ambos países los clientes se están abriendo a diferentes formas de comer. Evidentemente, el turista ayuda mucho a internacionalizar la comida y los usos alimentarios. ¿No es cierto que en las grandes ciudades se puede comer comida china, japonesa o mexicana sin problema, sin extrañarnos? Pues con el bocadillo es igual. Subway es para los clientes españoles o franceses algo nuevo. Además, en las grandes ciudades cada vez hay más necesidad de comer rápido, y Subway ofrece una buena opción de hacerlo. En Francia, por ejemplo, tenemos cincuenta locales y cerraremos 2007 con cien. En España, vamos más lentamente, pero esperamos empezar 2008 con la misma inercia que llevamos en Francia. Ahora tenemos 36 establecimientos, y queremos cerrar 2007 con 45 locales nuevos. Muchos de ellos ya están en desarrollo como los de Cartagena, Ibiza, Valencia, Madrid, Bilbao, Santander… , y para los restantes estamos trabajando activamente en un proceso de captación de nuevos franquiciados que estén interesados en formar parte de la expansión de una de las franquicias de mayor éxito del mundo, y que requiere uno de los niveles de inversión más bajos del sector de restauración.

Habla siempre de grandes ciudades ¿no ven factible entrar en pequeñas urbes?
La estrategia es empezar por las grandes ciudades, pero evidentemente también abriremos en más pequeñas. En Francia, por ejemplo, tenemos locales en ciudades de menos de 40.000 habitantes.
¿Y cómo piensa realizar la implantación en España, teniendo en cuenta nuestra idiosincrasia?
En mi tiempo libre me gusta viajar mucho por Europa y veo que en todos los países hay una cultura culinaria específica, tradicional. Y me divierte mucho visitar Europa porque creo que el desarrollo de nuestra empresa es interesante debido, precisamente, a que hay tantas culturas tan diferentes que es como un rompecabezas. Es la diversidad de culturas… En Barcelona, por ejemplo, nos hemos reunido con nuestros Area Development Manager, que en Europa son un total de 65, para saber cuál es el camino que tenemos que tomar, porque en un continente con tanta diversidad de culturas, creo que debemos tomar decisiones a nivel local. Con esta estrategia estamos teniendo muy buenos resultados. Y en España vamos a implantar el modelo que utilizamos en el resto del mundo. Empezamos con una masterfranquicia desde Madrid, pero viendo que la diversidad es muy importante, volvemos al modelo de Agentes de Desarrollo regionales. Con este sistema, España queda dividida en doce zonas, de las cuales cinco ya cuentan con su Agente de Desarrollo, persona que se encargará de desarrollar el territorio, buscar nuevos franquiciados y nuevas ubicaciones para abrir locales Subway. La idea, el enfoque, busca desarrollar la marca desde la zona concreta, con el conocimiento de la región y las necesidades de sus consumidores. Y siempre, o la mayoría de veces, con locales franquiciados, porque es como mejor se puede integrar la zona. Nosotros confiamos, además, en que nuestros franquiciados operarán al nivel más alto posible de calidad.
¿Qué tipo de estrategia de marketing utilizarán?
Nuestro trabajo es mostrar primeramente que existimos. El primer objetivo es hacernos notar para que la gente entre en nuestros locales y pruebe nuestros productos. Después del reconocimiento de marca, el buen servicio, el precio y la calidad de nuestros productos hará el resto. Pero evidentemente, que las estrategias de marketing también serán a nivel local.
¿Cuál es el punto fuerte de los bocadillos Subway con el que “conquistaréis” los estómagos de los españoles?
El mensaje clave es que somos la alternativa sana del fast food.

Precisamente, ahora las autoridades sanitarias han empezado la guerra contra la “comida basura” y las grasas del fast food…
Sí, por eso nosotros siempre decimos que comiendo bocadillos Subway se puede adelgazar. En EEUU, por ejemplo, es posible, más que nada porque la gente come mucho y a veces mal. Nosotros siempre decimos que es una cuestión de control. El número de calorías de algunos de nuestros bocadillos es muy bajo y si no comen entre horas, pueden incluso adelgazar. Yo creo, personalmente, que lo importante es una buena educación, si se educa desde niños a llevar una dieta equilibrada se soluciona el problema. Por ese motivo, también vemos que es un buen momento para venir a países como España, porque los Gobiernos están apoyando la comida sana, y Subway apuesta por una fórmula saludable de comer bocadillos.
¿Es con esta fórmula con la que lucharán contra la competencia?
Nuestra competencia, creo yo, son las hamburgueserías, porque buscamos el mismo tipo de cliente, pero yo me conformo con conseguir un pedazo del pastel. Por eso, no me gusta decir que lucharemos contra ellos. A la gente no le gusta ir siempre, cada día, al mismo sitio a comer. Subway entra en el mercado como otra opción de comida rápida, y nos introduciremos poco a poco. l
Itzel de Gayán