“Una marca debe estar presente allí donde están sus clientes”

El tostador de café, Cafés Garriga, incluido en el grupo Jamaica es una empresa de gran raigambre, que dio origen a la cadena Jamaica y que “por lo tanto siempre ha tenido clientes terceros, además de en estos momentos suministrar blend específicos de café para cada una enseñas del grupo”, prosigue Rodilla que, además manifiesta que “la integración horizontal nos ha permitido mejorar nuestros sistemas de venta ya que gestionamos cadenas cuyos tramos de venta, pico y valle, son totalmente complementarios, además de darnos una presencia importante a nivel nacional al adquirir cadenas cuya implantación geográfica es complementaria a Rodilla”.

¿Cuál es el parqué actual de locales, cuántos son franquiciados?
Actualmente el grupo cuenta con 221 locales, de los cuales 125 son locales franquiciados y 96 son propios.

¿Con relación a los centros de producción cuántos tienen en la actualidad y con qué fin? ¿Cómo se estructura la política de producción y venta para terceros? ¿Qué marcas utilizan para ello?
La integración vertical nos permite en cada una de las cadenas ofrecer productos exclusivos (elaborados en nuestras fábricas) y adaptados al establecimiento gestionado.

El Grupo cuenta con dos potentes centros de producción: en el centro de producción e I+D Artesanía de la Alimentación, en Madrid, es donde se realizan los exclusivos panes y rellenos de los sándwiches Rodilla. Además de donde se producen productos para otras grandes empresas de alimentación como Grupo Áreas o Bimbo… En Barcelona se encuentra el tostador de café del Grupo, Cafés Garriga, y es donde se desarrollan y producen los diferentes blends de nuestras enseñas Rodilla, Jamaica y Café de Indias, cada uno con sus particularidades para adaptarse a los gustos de cada consumidor. Bajo la marca Cafés Garriga también se realizan diferentes blends para terceros.

Ambos cuentan con equipos comerciales propios y las definiciones del producto son consecuencia de un trabajo conjunto con el cliente, en función de sus necesidades se desarrolla el producto: es un trabajo conjunto. Por las características de nuestros clientes objetivos, no fabricamos un producto estándar para el mercado en general.

¿Qué mejoras sustanciales han realizado en cada una de las cuatro enseñas? ¿Cuáles son sus planes de crecimiento? En el segmento de cafeterías ostentan una posición de privilegio ¿poseen alguna iniciativa para alcanzar el liderazgo?
Hemos mejorado las enseñas intentando complementar su oferta para poder ofrecer a nuestros clientes un producto adecuado a cada uno de los tramos horarios en los que nos visita, para ello nos hemos aprovechado del conocimiento que tenía cada una de las cadenas en tramos horarios en los que las otras no tenían fuerza de ventas, además hemos mejorado la comodidad de los locales con las nuevas decoraciones de Rodilla y de los establecimientos de café.

Las empresas son algo vivo. Las mejores tienen causa en un objetivo permanente de excelencia y el liderazgo la consecuencia lógica de ésta. Creemos que con las enseñas que actualmente están integradas en el grupo, tenemos campo suficiente para nuestro crecimiento.

¿Piensan realizar alguna integración más a nivel horizontal o vertical? ¿En las ventas consolidadas qué porcentaje de ingresos supone la venta a terceros sobre las de las cuatro enseñas?
En estos momentos no nos planteamos ninguna otra adquisición.

En cierre de 2010, los ingresos por ventas a terceros, representan el 6% de los ingresos totales del grupo sin tener en cuenta los ingresos de las franquicias.

¿Qué resultados han obtenido con la política de diversificación en cuanto a ubicaciones –por ejemplo, en centros comerciales, núcleos de viajeros o grandes concentraciones como en Ifema-?
Una marca debe estar presente allí donde están sus clientes. Si están en la calle, en la calle; si es centros comerciales, en centros comerciales.

No cabe duda de que estar en grandes centros de comunicación es, además, un plus, por lo que supone de escaparate. Estas ubicaciones contribuyen a dar a conocer las marcas a un número muy amplio de viajeros, no sólo en las principales zonas de expansión de tiendas del Grupo (Madrid, Barcelona y Sevilla) sino en un entorno más global, tanto de público nacional como extranjero. Pero al final, lo importante es siempre procurar estar allí donde el cliente está para poder cubrir sus necesidades.

Por otra parte, el fortalecimiento de nuestro portfolio de marcas nos ha permitido contar con una oferta global en ubicaciones como Centros Comerciales, donde conviven varias de las marcas del grupo.

También estamos presentes en importantes núcleos de comunicaciones como la T-4 de Barajas y Estación Sur de Madrid, con tiendas Rodilla, y en la T-1 de Barcelona con dos puntos de venta Jamaica.

¿Qué diferencias se pueden encontrar en un Rodilla actual con relación a la etapa anterior a la integración? ¿Qué motivos existen para no priorizar una expansión geográfica?
En esencia, Rodilla continúa siendo un concepto de restauración diferenciador, centrado principalmente en sándwiches de alto valor añadido con una muy buena relación calidad precio. Procuramos, además, que esta experiencia de marca funcione en las dos direcciones. Es, sin duda, una parte importante de nuestras sinergias. Por eso ahora, en Rodilla, además de sándwiches únicos, el entorno de cafetería, que en su origen estuvo en los inicios de la marca, se ha mejorado para ofrecer un producto y servicio de más calidad.

¿Cuál es el motivo por el que se han ido incorporando nuevos productos al surtido y oferta tradicional de un local como Rodilla?
La filosofía de Rodilla siempre ha sido innovar en productos, principalmente en sándwiches, pero también en otros productos complementarios que amplíen las posibilidades de elección de nuestros clientes.

En los últimos años la oferta de sándwiches se ha complementado con ensaladas, bocadillos, cremas y toda la experiencia del mundo del café.

El cliente es cada vez más exigente y no basta con un producto único para satisfacer sus expectativas. La mejor manera de fidelizarles es crear un amplio abanico de productos siempre bajo el paraguas de calidad y diferenciación que ha caracterizado a nuestras marcas desde sus orígenes, en 1939.

Sus alianzas con proveedores, como los de cerveza, ensaladas, café y sopas, son muy estrechas ¿Seguirán por ese camino?
Por supuesto y juntos trabajaremos para reforzarlas y hacerlas aún más duraderas. Para nosotros los proveedores no son meros suministradores de materias primas, sino partners estratégicos que nos permiten avanzar conjuntamente y explorar nuevas vías en el mercado.

Trabajamos con proveedores líderes en el mercado como Damm, Unilever, Nestlé, Vegamayor, Coca-Cola, etc. La relación con ellos es excelente y compartimos la filosofía de ofrecer siempre el mejor producto posible a nuestros clientes, escuchando sus necesidades y adelantándonos a lo que puedan necesitar en un entorno cada vez más cambiante.

¿Son muy proactivos en materia de fidelización de clientes y captación de otros nuevos? ¿Cuál es el perfil actual de ellos y qué herramientas de marketing utilizan para mantenerlos?
Rodilla tiene un perfil de cliente muy heterogéneo. Al ser una marca que lleva más de setenta años en el mercado, mantenemos clientes tradicionales, que han crecido con nosotros y tienen mucha afinidad a la marca y trabajamos día a día para incorporar a nuevos consumidores, principalmente al público más joven, que es el futuro de nuestro país. Todos ellos tienen un elemento en común, que es la preocupación por conseguir una alimentación saludable y de calidad, sin renunciar al mejor sabor en los productos que consumen.

Nuestro objetivo principal es fidelizar a los clientes que tanto valoran nuestra marca, principalmente con un trabajo diario en mantener un alto estándar de calidad.

Para llegar a nuevos consumidores utilizamos las diversas herramientas que nos ofrece el ámbito del marketing y estamos muy orientados a las nuevas tecnologías, que nos han permitido conocer cada vez más a los nuevos clientes y adaptarnos a sus demandas.

Por ello hemos sido galardonados con uno de los Premios a la Eficacia Publicitaria en 2010, por la campaña Echalemorroycomeporlacara, una firme apuesta por innovar en el ámbito de la comunicación buscando nuevas fórmulas que impacten en los consumidores.

¿Qué proyectos inmediatos de aperturas tienen y dónde?
A finales de 2010 hemos reabierto la emblemática tienda de Rodilla de la Plaza del Callao, en Madrid, reformada por el arquitecto Ignacio García de Vinuesa, y un nuevo local en la Gran Vía madrileña, junto al teatro Lope de Vega, además de un establecimiento abierto en junio en la calle Montera.

En los próximos meses tenemos planteadas aperturas como establecimientos Rodilla en el Factory del C.C. Nassica, en el aeropuerto de Alicante, en el C.C. del Palacio de Hielo y en los intercambiadores de Moncloa y Legazpi.

Como cafeterías, las próximas aperturas se producirán en el intercambiador de Moncloa, en Barcelona en la terminal T2, el C.C. El Tiro de Murcia, en el C.C. Factory de Coruña y en establecimientos en calle en Tenerife, Vigo y Palma de Mallorca.

La Recesión
Un tema especialmente candente en los tiempos que corren es cómo está capeando la ya larga recesión económica que atraviesa el país y por ende la hostelería una marca como Rodilla, a lo que su responsable responde que “nos encontramos ante una de las crisis de consumo más severas que hemos conocido en nuestra trayectoria como empresarios, no sólo por su duración sino también por la profundidad de la misma. La hostelería en su conjunto, al igual que la mayoría de sectores, se está viendo afectada por la recesión. Para superarla hay dos recetas: por un lado, trabajar en la eficacia de la organización, una organización más eficaz es igual a una organización más competitiva. Por otro lado, la búsqueda de políticas innovadoras sin sacrificar ni un ápice la calidad de los productos que comercializamos”.

Así, según plantea Rodilla, una de las claves está en la flexibilidad: “debemos ser más flexibles y creativos en la oferta que lanzamos al mercado, puesto que es la única manera que conocemos para soportar mejor la crisis. En nuestro caso concreto evidentemente notamos esta situación, pero desde el primer momento la hemos afrontado con valentía y confianza en nuestras marcas. Las decisiones adoptadas en los últimos años y el inicio que hemos tenido en 2011 nos hacen ser optimistas y pensar que en este año podremos dar por zanjada la recesión del consumo”.

JMARIO cañizal