Racine contó cómo por un estudio de mercado comprobaron en 2008 que la percepción del consumidor respecto a su marca no era la adecuada, de modo que la empresa se marcó una hoja de ruta con la cual pretende pasar de los 66 restaurantes que actualmente tiene abiertos en España al centenar en 2014. La última acción para presentar marca y productos en nuestro país, se ha llevado a cabo a través de televisión durante el mes de abril, con resultados muy satisfactorios, según Racine. Posteriormente, Isidro Martínez, desgranó la estrategia de Telepizza en redes sociales que desde hace un tiempo “se ha convertido en una herramienta de comunicación importante”. Para Martínez sus ventajas son muchas: flexible, eficiente, no es muy caro – “aunque consume mucho tiempo y recursos”-, agil, personalizable y bidireccional. “Nos da un pálpito inmediato de las cosas que hacemos”, aseguró. Entre Facebook y Twitter actualmente la marca cuenta con 400.000 fans y se han marcado el reto de un millón, apoyándolo con medios offline en un plan global. No obstante, el director de estrategia de la cadena de pizzerías concluyó su exposición con estas palabras: “miro a las reces sociales con el mismo escepticismo con el que en su día miré las tarjetas de fidelización o el CRM”.
Por su parte, Eloy del Pozo, de Rodilla, se centró en la campaña “Comer por la cara”, con la que la marca ha conseguido una buena repercusión mediática, rejuvenecer su target, generar bases de datos, además de tráfico y afluencia a los puntos de venta, entre otros logros. Para ello integraron las redes sociales en una campaña global que se apoyaba sobre todo en el boca-oreja, consiguiendo 11.000 fans en Facebook. Para del Pozo, las redes tienen un riesgo: “tú controlas tus comunicaciones, pero si no estás a la altura de las expectativas del consumidor, te lo va a decir”. Y también, explicó, hay otro punto a tener en cuenta: “En redes sociales, si no estás activo, cambias y ofreces cosas nuevas, estás muerto”
Por último, Ruth Fletcher, de Starbucks, aseguró que “el proyecto digital es prioritario para la cadena de cafeterías, tanto para crear imagen de marca, como para incentivar relación con los fans y comenzar a tener una comunidad de clientes fieles de quien podamos aprender”. Añadió, “es necesaria una comunicación de 360º (integrada con otros medios), continuada y seria”. Para ello comenzaron por crear un manual para los community management, basado en dos puntos: “sé auténtico y sé interesante”. Fletcher explicó cómo se fueron incorporando en la página de Facebook aplicaciones relevantes, lanzando promociones y dotándola de sentido de exclusividad: “ser el primero en enterarse de novedades de la empresa y nuevas ofertas”. En seis meses, Starbuks ha conseguido así más de 40.000 fans en Facebook y el número de seguidores en Twitter ha crecido un 106%. J
