La incorporación de Mauricio García de Quevedo a Kellogg se hizo efectiva el 26 de abril de 2010, para ocupar el cargo de director general. Directivo con una larga experiencia en compañías de gran consumo y en el sector retail, afronta la expansión de Kellog en el mercado ibérico en un momento de intenso trabajo para las marcas.
Se recoge en estas páginas parte de la entrevista publicada en IP Mark, perteneciente al mismo grupo editorial que Restauracoión News, realizada tras su ponencia en el Foro IP Mark celebrado en el Hotel Intercontinetal de Madrid el pasado 19 de julio-
Kellogg es una compañía con catorce marcas y muchos productos en diversas categorías, ¿nos la puede situar en el contexto del mercado español?
Antes de empezar me gustaría hacer una matización, en el mercado español tenemos catorce marcas, pero a nivel mundial tenemos muchas más. En España competimos en la categoría de desayuno que tiene un importe de unos 2,8 miles de millones de euros. En esta categoría tenemos dos variedades, una es la de cereales para el desayuno, que supone el 80% de nuestras ventas; y los snacks de cereales, que son para momentos distintos al desayuno y que representa aproximadamente el 20% de nuestra facturación actualmente.
Operamos en dos canales primordialmente. Por una parte tenemos el canal de alimentación, donde actuamos directamente con nuestra propia fuerza comercial y que representa aproximadamente el 90% de nuestras ventas. Y por otra parte, estamos presentes en hostelería y de foodservice, donde se concentra, por el momento, un 10% de la facturación, pero que presenta un gran potencial. Para el canal de hostelería y el canal de impulso nos apoyamos en un socio estratégico que es el Grupo Leche Pascual.
¿Cuáles son las claves del marketing del grupo en conjunto y por marcas?
Para nosotros es fundamental el conocimiento profundo del consumidor y de sus necesidades.
Para poder pasar del conocimiento a la comunicación con el consumidor necesitamos la ayuda de socios estratégicos, que son nuestras agencias de medios y de publicidad.
La estructura de marketing es la siguiente: tenemos dos direcciones de marketing, la de cereales para el desayuno y la de snacks de cereales. De la dirección de marketing de cereales para desayuno hay varias patas en las cuales están, por supuesto, cada grupo de marca (Special K, All-Bran, las infantiles y familiares), y un responsable del análisis del comprador e inversión en medios. En snacks contamos con una dirección de marketing y un equipo que gestiona esta categoría en su conjunto.
Operamos también de una manera muy coordinada con Europa, con una central europea que coordina todas las marcas globales y marcas regionales a nivel europeo, para aprovechar sinergias y aprendizaje entre los distintos países.
¿Cómo definiría la estrategia de publicidad y comunicación comercial del grupo? ¿Cómo es su mix de medios?
Una parte esencial del ADN de Kellogg es su relación con su consumidor y bajo ningún concepto lo supedita a ningún otro objetivo financiero o comercial. Por lo tanto,, de forma recurrente y consistente, mantenemos una presión constante en la inversión en publicidad. Los datos de Infoadex y de agencias externas están ahí.
Vamos adaptando el mix de medios en función de cómo se va moviendo el consumidor. La parte digital tienen un peso específico que no tenía hace cinco años. Es importante ir donde está el consumidor para poder ofrecerle mensajes relevantes. Vamos aumentando siempre la publicidad en proporción igual o superior a las ventas netas. Nuestro objetivo primordial es dar a conocer nuestra superioridad y diferenciación con la competencia.
¿Qué papel desempeñan medios como Internet, herramientas como el marketing viral o las redes sociales en su estrategia comercial y de marketing?
Esto es apasionante. La verdad es que hay un mundo ahí fuera todavía por desarrollarse en el ámbito digital. Nosotros hemos tomado un papel cada vez más activo en esos medios aunque queremos hacerlo de una manera muy consistente. Estamos tratando paso a paso, punto a punto para conseguir entrar en todo ese nuevo medio de relación con el consumidor de forma positiva y eficiente. Las redes sociales tienen sus propias pautas, códigos de conducta y de comunicación y hay que ser muy precavido en cómo se acerca uno a las redes sociales y a esa manera de comunicarse con el consumidor. Pero allí donde esté el consumidor buscaremos una forma, de comunicarnos con él. También me gustaría destacar que en digital nosotros hemos hecho desarrollos propios en productos como Special K, All Bran, incluso en snacks, para que nuestra consumidora tenga una manera de dirigirse a nosotros directamente. Un ejemplo es “www.mispecialk.es”, que es un servicio integral para la consumidora donde tiene las herramientas necesarias para crearse un plan personalizado y encontrar consejos de alimentación y vida sana.
¿Qué nos puede decir respecto a la innovación en Kellogg? ¿Qué inversión realizan en I+D+i?
Si Kellogg se caracteriza por algo es por innovar. Creamos y desarrollamos la categoría de cereales hace ya 100 años. Los hermanos Kellogg tostando cereales consiguieron un producto rico y genuino que acabaría desarrollando una nueva categoría de alimentación. Al poco tiempo creció enormemente. Eso ya fue un invento. A partir de ahí hemos ido innovando continuamente. Special K, que es una marca muy joven, actual y moderna, existe desde 1956 cuando se creó junto con la señora Barber, una afamada nutricionista de la Universidad de Columbia. Desde entonces se ha mejorado continuamente. En los años 80 se incorporaron a los cereales diferentes frutas y sabores hasta alcanzar las 8 variedades disponibles actualmente y 2 nuevas innovaciones que hemos lanzado recientemente Special K Sensations con dos sabores Natural y Fresa.
No sólo innovamos en alimentación o en comida, también innovamos en la manera de comunicarnos con el consumidor, como muestra “www.mispecialk.es”. Innovamos en nuevos formatos como las barritas y en nuevos momentos de consumo, como es pasar los cereales a la cena. Es decir, en el ADN de Kellogg’s está la calidad, las personas y la innovación.
Sin lugar a dudas, esos tres elementos forman parte de nuestro ADN. Existe un centro de innovación que está en Dublín, donde tenemos nuestra sede central europea. Se han dedicado muchos recursos y tiempo a buscar nuevas formas de innovación. JJuan Manuel Urraca
