La Explosión Cámbrica de la Hostelería

La hostelería está a punto de cambiar por completo. Tanto como la vida en la Tierra con la explosión Cámbrica. Y las plataformas van a jugar un papel clave. (Foto: Mesa Shumacher/Santa Fe Institute).
La hostelería está a punto de cambiar por completo. Tanto como la vida en la Tierra con la explosión Cámbrica. Y las plataformas van a jugar un papel clave. (Foto: Mesa Shumacher/Santa Fe Institute).

Por Carlos Gómez Vendrell, CEO de Cheerfy.

Agregadores versus Plataformas

“El futuro ya está aquí, simplemente no está uniformemente distribuido”. El mundo retail va años por delante de la hostelería en comercio electrónico. Amazon comenzó a funcionar en 1995. Mientras que Doordash, el principal agregador de comida a domicilio en EE UU se lanzó en 2013.

¿Puede el retail arrojar luz sobre el futuro de la comida a domicilio? Creemos que sí. Ben Thompson explica la diferencia entre agregadores y plataformas. Los agregadores como Amazon actúan como mediador en la relación entre usuarios y negocios. Por otro lado, las plataformas como Shopify facilitan la relación entre usuarios y negocios.

Si bien Amazon ha dominado el sector, ha emergido con fuerza el nuevo paradigma impulsado por Shopify. Tres hechos lo respaldan: 1) Shopify ya ocupa el segundo lugar en volumen de ventas de comercio electrónico en EE UU; 2) Shopify tuvo un crecimiento anual del 96% en ingresos en el tercer trimestre de 2020; 3) Wall Street Journal informa que Amazon está tratando de neutralizar Shopify.

Cuota en las ventas de comercio electrónico en EEUU, en 2019. Fuente: eMarketer, Mayo 2020.
Cuota en las ventas de comercio electrónico en EEUU, en 2019. Fuente: eMarketer, Mayo 2020.

Mientras tanto, en la comida a domicilio, hemos vivido un mundo prácticamente monopolizado por agregadores (con excepción de algunas grandes marcas). Sin embargo, eso está cambiando. Y la pandemia se ha convertido en un acelerador de este cambio:

“Los agregadores nos cobran más del 25% de comisión. Esto es algo que se puede acomodar en la cuenta de resultados cuando la comida a domicilio representa el 10% de tus ventas. Pero es insostenible cuando se convierte en una parte importante del negocio” – Marcas de Restauración

Para completar la tormenta perfecta, los agregadores son los dueños de la relación con el cliente. Esto conduce a que los restaurantes compitan entre sí por la atención de usuarios anónimos. En los términos que marcan los agregadores.

La Explosión Cámbrica impulsada por Plataformas

La explosión Cámbrica es un hallazgo peculiar de la biología moderna. Prácticamente todas las principales divisiones del reino animal aparecen por primera vez en el registro fósil dentro de una “ventana” relativamente breve: el período Cámbrico. La ventana tiene 20 millones de años de ancho, pero tuvo lugar hace 541 millones de años. La hostelería está a punto de cambiar por completo. Tanto como la vida en la Tierra con la explosión Cámbrica. Y las plataformas van a jugar un papel clave.

En nuestra opinión, la plataforma “canónica” de la hostelería ha de ofrecer dos módulos completamente integrados:

  • Módulo transaccional: en nuestro caso, Cheerfy Shop, permite a los restaurantes crear su propio canal de compras online para pedidos a domicilio, para recoger, y en la sala, ahorrando las comisiones de los agregadores (aquí cuantificamos estos ahorros). Este módulo crea una experiencia de compra diferenciada. Está totalmente integrado con el TPV y los transportistas. E inyecta los datos del cliente en el módulo relacional.
  • Módulo relacional: en nuestro caso, Cheerfy Loyalty, crea perfiles de clientes enriquecidos al integrar todos los sistemas clave (pedidos, reservas, TPV, Wi-Fi, etc.). Y permite utilizar ese conocimiento para desarrollar una relación digital que impulse la fidelidad y las ventas. Esta capa marca LA diferencia al crear un canal directo hacia tus ‘Brand Lovers’, desarrollando una experiencia genuina que recompensa a los clientes fieles.

La clave es la combinación de ambos módulos. El módulo transaccional crea el canal de ventas. El módulo relacional lo hace atractivo y diferenciado (versus agregadores, entre otros). La combinación es la plataforma ‘front-of-house’ de facto para restaurantes (plataforma de pedidos + CRM, marketing automatizado, tarjeta de fidelización, cupones, valoraciones, o email marketing). Y, en definitiva, la nueva forma en que los restaurantes venden post-Covid.

Dicho esto, las plataformas y los agregadores no son excluyentes entre sí. Creemos en enfoques que extraigan intencionalmente lo mejor de ambos mundos, maximizando las ventas y optimizando la rentabilidad para el restaurante:

  • Cuando se trata de clientes fieles (es decir, esa minoría de clientes que genera la mayoría de mis ingresos): ¿Queremos que hagan pedidos a través de agregadores porque simplemente no les damos una alternativa? Seguramente no.
  • Por otro lado: ¿Queremos invertir intensamente en atraer clientes poco fieles a nuestra propia tienda? Quizás tampoco. Los agregadores probablemente ofrecen la mejor oportunidad para capturar la demanda del “cliente promiscuo”.

Estemos atentos. “Si parpadean, se lo pierden.”