Rafael Ruíz, fundador de Taberna El Papelón: “No vamos a entrar en cualquier sitio, a cualquier precio”

Taberna El Papelón nace en el año 2012, desafiando a la crisis económica, entonces en su máximo apogeo: “bancos que caían, empresas que cerraban, EREs”, recuerda Rafael Ruíz, fundador de la marca. Pero, rememora el empresario, la de El Papelón “ era una idea que hacía tiempo que estaba ahí en un cajón guardada” y tenía que ver la luz.

Ana I. García

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Antes de poner en marcha Taberna El Papelón, Ruíz ya había probado suerte en el mundo de la hostelería. El directivo había sido el creador de conceptos como Café de Indias o heladerías Flanela, que en 2007 se vendían a Rodilla. Ruíz continuaba vinculado a la compañía hasta 2011 pero, a su salida, había llegado la hora de emprender de nuevo.  “En mi opinión, la hostelería no había decaído y me planteo qué quiero ser de mayor. Me doy cuenta de que todo lo que había hecho hasta el momento estaba relacionado con el mundo de la hostelería:  estudié  derecho, pero toda mi carrera profesional la había basado en el mundo de la hostelería. Así que El Papelón nacía en 2012 pero hacía mucho tiempo que se estaba fraguando”, explica Ruíz, que añade que “Siempre había tenido en mente la idea de renovar el concepto de taberna. Que a finales del siglo pasado estaba denostado, mal visto, sonaba a ‘cutre, local de mala muerte’. Pero yo entendía que el concepto ‘taberna’ tenía muchas cualidades a desarrollar. Además, visto desde fuera, a España se la identificaba con la taberna, con el bar de toda la vida. Y, aunando todo eso, en el año 2012 me planteo que se pueden hacer cosas interesantes. Un concepto con unos precios bastante asequibles, producto de calidad y una forma sencilla de servir ese producto donde abaratar costes”.

¿Por qué el nombre de El Papelón?

Muy sencillo: porque así se sirve la mayoría de nuestras tapas, en papel de estraza, como se hacía en la mayoría de las tabernas andaluzas del siglo pasado. Ese es el motivo: el formato en el que servimos las tapas. Es original, pero antes, durante un siglo entero, se había servido esa tapa en el papel en el que se envolvía el producto si te lo querías tomar en casa. Y si se comía en el local, se tomaba también en ese papel.

20160720_Papelon1¿La creación de un concepto como éste demuestra que, con la crisis, la gente vuelve a los clásicos?

Totalmente. Digamos que con las crisis se produce un momento que vamos a llamar de recogimiento. Analizamos que eso podía ocurrir y eso nos motivó para seguir adelante con el proyecto. Sacar adelante ‘lo de siempre’, aunando calidad y muy buen precio.

Hablando de buenos precios, ¿ha pasado el momento del ‘low cost’?

Yo creo que sí, que ha pasado. Pero en Taberna El Papelón no trabajamos con precios bajos, lo que tenemos es una calidad precio muy sostenida. Estamos en la línea media del mercado. En mi opinión, el low cost en cuanto a formato de cadena, de establecimiento, nunca ha llegado a funcionar realmente bien, como ha ocurrido en otros sectores. Pero es verdad que hubo un momento en el que a todo el mundo ‘se le fue la olla’ y había que contener los gastos, y se visitaban los locales que costaban menos. Pero es un momento low cost en el que nadie se encontró extremadamente a gusto. Nosotros cuando empezábamos teníamos unos precios muy contenidos, pero hemos ido decantándonos por producto de más calidad y por ende de más precio. Y nuestro público los recibe de muy buenas maneras. Nuestras familias más caras no son las que menos se consumen: los quesos, que empezamos con diez tipos y ya vamos por treinta, a demanda de nuestros clientes… son los que más nos están demandando a día de hoy.

¿Qué canales de comunicación tiene la marca con el cliente a la hora de satisfacer sus demandas?

El fundamentales el ‘vis a vis’, camarero cliente, porque que tenemos un contacto muy fluido con nuestro usuario. En nuestros locales se da una repetición de consumo brutal, de clientes que luego se acaban haciendo amigos nuestros, de los camareros, de los responsables de local y que van demandando cosas que evidentemente recogemos. También hacemos encuestas y usamos Facebook, Twitter… pero el canal que más nos gusta y el que más usamos es el cara a cara camarero-cliente.

Y luego, esas peticiones ¿cómo trascienden hacia arriba?

Tenemos una comunicación muy fluida, prácticamente es directa, tanto en locales propios como en franquiciados. No pasa un día al año en el que no hablemos con todos los encargados de todos nuestros establecimientos. Y se transmite toda esa información. Nos fijamos mucho en el modelo Inditex, en que la información es esencial para saber qué demandan tus clientes y que productos tienes que desarrollar. Cambiamos la carta dos veces al año y un 10-20% de los cambios que se hacen son a demanda de nuestros clientes.

20160720_Papelon3¿Qué tipo de comensal visita Taberna El Papelón?

Todo tipo de usuario. El público que más cómodo se encuentra es el que ronda de los 25, 50 años. Es amplio… pero por ubicaciones y horarios nos visita todo tipo de público. Para el de oficinas, el desayuno es superimportante. Tenemos una clientela muy fiel a la tapa de medio día… por al noche se abre un abanico muy variopinto.

A día de hoy, Taberna El Papelón tiene 11 locales operativos (doce a cierre de esta edición), ¿Existe un plan de expansión de la marca?

No tenemos ningún interés de acabar el año con diez locales más. ¿Queremos tenerlos? Sí. Pero vamos a tener diez locales más, o no, en función de que encontremos, primero, buenos franquiciados —seleccionamos mucho a nuestros franquiciados—; y, segundo, buenas ubicaciones. No vamos a entrar en cualquier sitio, a cualquier precio y no vamos a meter en la cadena a cualquier franquiciado.

A la hora de elegir un franquiciado ¿Qué se le pide y qué se le ofrece a cambio?

Que sea un convencido: haya visitado nuestras tabernas, las haya analizado… nos entrevistamos con los potenciales franquiciados un sinfín de veces y fundamentalmente les pedimos que sean convencidos: que tengan claro que quieren pertenecer a esta cadena.

Yo llevo veinte años en el sector de la restauración y siempre ha sido el fondo de saco de “no tengo nada que hacer y me meto aquí a ver que tal”… pero nosotros seleccionamos mucho el perfil del franquiciado, porque no queremos esa filosofía. Pasamos mucho tiempo con los potenciales candidatos, y al final pues elegimos a aquellos convencidos y con potencial para formar parte de la cadena.

¿Qué les ofrecen?

Una cadena con un 100% de éxito. Creo que es suficiente y está muy bien. Los once locales están funcionando al cien por cien y algunos con resultados muy buenos, así que les ofrecemos un producto casi único en nuestro sector

¿Qué tipo de formación se les da?

Tenemos dos centros en Sevilla que usamos como centros de formación y centros de I+D: probamos las cartas, los productos, testeamos los productos que vamos a introducir, y también sirven como centros de formación para  los franquiciados y todo su personal y, sobre todo, para los encargados que luego transmitirán el modelo de negocio al personal de los establecimientos. El franquiciado pasa con nosotros aproximadamente quince días, y los encargados también. El resto del personal en torno a una semana y los camareros cuatro días.

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Y después, me imagino que se realizarán auditorías periódicas de sus locales…

Los locales los auditamos todos los meses. Mínimo una vez al mes y, en muchos casos, dos veces. Y no sólo hacemos auditorías presenciales, sino que durante el año tenemos lo que llamamos auditorias de reciclaje para encargados, segundos encargados, charcuteros… y a ellos les hacemos un plan de formación en su propio local. Para los charcuteros, por ejemplo, desplazamos un maestro charcutero, un par de días, y se hace perfeccionamiento, de todo, corrigiendo errores, o implantando nuevos productos.

¿Existe un tipo de ubicación que prefieran por encima de otras?

Madrid fundamentalmente pero no porque queramos, sino porque en Sevilla nace el concepto pero allí no es nada novedoso, y sí que es verdad que donde está funcionando mejor es, hoy por hoy, en Madrid. Levante también  y Andalucía.

 En base a su trayectoria personal, ¿Cómo cree que ha evolucionado el sector? ¿Hay más competencia ahora?

La competencia ha existido siempre y bienvenida sea. Yo creo que estos años de atrás ha habido un reciclaje se ha limpiado el mercado de la hostelería. Surgen nuevos conceptos, nuevas ideas, que nos obligan a todos  a perfeccionarnos y desarrollar conceptos con más posibilidades día a día. Hay muy buena salud en el sector hoy por hoy. En franquicias se ha seguido creciendo, creando marcas, las que había se han consolidado, creciendo en ventas… creo que el sector tiene salud y va a ir bien.

20160720_Papelon5¿Se puede decir ya adiós a la crisis?

Parece que ha pasado. Hay una cosa importante, el precio de los locales, sobre todo en primera línea, ha cambiado. Eso es bueno porque evidentemente hay negocio. Así que se va a pagar un poco más. Pero nos encontramos en un momento donde la segunda línea y hasta la tercera línea vuelven a resurgir…

De aquí a unos años ¿Cómo le gustaría ver posicionada su marca?

Me gustaría que dentro de cinco años se escribiera que hemos sabido adaptarnos a los tiempos y que es verdad que en nuestras tabernas se consumen  productos de más calidad, de más valor añadido, y sin abandonar el origen… entendiendo por origen también de más allá de Andalucía: anchoa de Santoña, etc.

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