“En una cadena de franquicias la flexibilidad es negativa”, afirmó el directivo, refiriéndose en este sentido a la recientemente adquirida enseña Lizarrán, que antes de esta operación manejaba 1.500 referencias de proveedores con un amplio margen de actuación para los franquiciados en su política de compras. El reto para Comess Group ha sido definir claramente el concepto y agrupar compras para manejar únicamente 150 referencias.
La centralización, desde el punto de vista de Gili, repercute además en una reducción de costes para el franquiciado, algo que hay que hacerle ver: “Debemos asegurarle que va a comprar mejor. Con 1.500 referencias no se puede comprar bien y sin embargo con 150, vas a bajar el coste por producto y los franquiciados lo entenderán”.
Aparte de Lizarrán, Comess Group, que facturó en el último ejercicio 175 millones de euros, cuenta con otras tres marcas operativas de lo que ellos mismos definen como restauración étnica en el segmento de casual dining: Cantina Mariachi (mexicano), Pasta City (italiano) y Rock & Ribs (americano). Como señas de identidad de todas ellas destacan el interiorismo tematizado, una alta rotación – servicio en 45 minutos -, y un ticket medio en todas ellas de entre 12 y 14 euros.
Comess Group terminará 2007 con cerca de 350 establecimientos, basando su desarrollo en varios ejes, de acuerdo con los directivos de la compañía: control de gestión; relación calidad-precio del producto; servicio al franquiciado; rentabilidad para él; participación activa en el sector (ferias, encuentros, etc…); simplicidad operativa y actualización de conceptos y nuevos desarrollos.
En su filosofía no caben los locales autogestionados, a no ser que estén en fase de prueba. El resto son franquiciados. La compañía trata de favorecer a quienes ya gestionan algún establecimiento, reduciendo la inversión de apertura de segundo local en un 50%, ya que esto minimiza el riesgo y los costes para el franquiciador. “El cuarenta o cincuenta por ciento del crecimiento de la compañía es con operadores que ya tienen un restaurante, esto hace que el coste de la expansión sea más barato porque no hay que salir a buscar”, expone Gili, quien, sin embargo, habla de mantener un equilibrio, controlar que la firma no quede en manos de sólo cuatro o cinco grandes masterfranquiciados. Actualmente está presente en siete países (España, Portugal, Italia, Francia, Alemania, México y Andorra) y en vías de asentarse en otros ocho (EE.UU., Eslovaquia, Eslovenia, Austria, Croacia, Rumanía, Turquía y Países Árabes).
Crecimiento orgánico
En cualquier caso, se pretende que el grupo crezca orgánicamente – “tenemos cuarenta contratos firmados para nuevas aperturas”, asegura Gili -, si bien tampoco se descarta adquirir nuevas marcas o compañías en fase emergente, al modo de Lizarrán. De acuerdo con Mariano Perea, director general de gestión de marcas, ésta enseña ha aportado al grupo, entre otras cosas, la posibilidad de tener cubiertos nuevos momentos de consumo como el desayuno y la merienda, gracias a su presencia mayoritariamente en locales a pie de calle. Para Gili, Lizarrán ha venido a completar la oferta de este grupo que fundó Familia Berdejo allá por 1992 y del que tomaron el control Luis Irisarri y Manuel Robledo en 2003. Actualmente, Lizarrán, está sufriendo una reestructuración, en la que entra también la oferta gastronómica. Se ha hecho un análisis de marketing, contratado una conocida asesoría gastronómica externa y el resultado será una nueva carta de cuarenta pinchos entre clásicos y gourmets.
El resto de las enseñas de Comess se sitúan sobre todo en centros comerciales, que reparten su tráfico al cincuenta por ciento entre el mediodía y la noche, con un descenso de esta última en favor de la primera de unos años a esta parte. Los centros comerciales siguen siendo un emplazamiento estratégico ya que el tráfico existe, aunque se haya desplazado en horarios, asevera Gili. Lo único que Comess Group ha hecho, ha sido adaptarse a estos nuevos hábitos del consumidor, ofertando menús al tiempo que se reducían precios, realizando promociones o ampliando la gama de sándwiches y ensaladas de Cantina Mariachi, más allá del concepto mexicano.
¿Producto o marketing?
A la hora de seleccionar proveedores, existen dos líneas de trabajo. La primera está basada en el producto “per se”. En este sentido, Gili subraya la importancia de los desarrollos ad hoc, sobre todo en productos de cuarta y quinta gama. La otra, se fija más en la imagen y otorga mayor relevancia al marketing. Es el caso de la categorías refrescos o cerveza.
El director general de desarrollo de la cadena, reconoció que pese a que el grupo ha sido uno de los precursores en la utilización de cuarta y quinta gama, “se ha abusado de estos productos y se han fabricado muchos de bajo nivel. Ahí también somos nosotros culpables”. La clave para sobrevivir consiste en alcanzar un equilibrio entre platos de cocina central y productos frescos y cocinados al momento, que además permitan montar show cooking, que es lo que demandan los comensales, de acuerdo con Gili: “No conozco ningún concepto de cocina central que lo haga todo y que en el restaurante baste con un microondas. No funciona. La cuarta y quinta gama es necesaria en algunos casos, pero no en todo”. Y como prueba de que en Comess Group se predica con el ejemplo, desvela la instalación de planchas en todos los Cantina Mariachi.
Pero amén de las mencionadas, la cadena de restauración moderna posee una marca más en el mercado en estado de “hibernación”. Se trata de Bazaar, una franquicia especializada en comida árabe que no ha cumplido las expectativas, como admite Gili: “La tenemos durmiendo. A lo mejor dentro de tres años volvemos a reactivarla”. Cuando se lanza un nuevo concepto, la comparación con los restantes, resulta inevitable. Así que la decisión de dejar en stand by a Bazaar vino determinada por la menor rentabilidad respecto a otras enseñas del grupo. (www.comessgroup.com) l
Elia García
Lizarrán se cuela en
El Comisario
Desde el 5 de octubre y hasta el 2 de noviembre, Lizarrán tiene un hueco en El Comisario de Telecinco. A partir del capítulo 168 algunas de las secuencias de la serie estarán ambientadas en el interior de una de las tabernas de la enseña. Aparte, los actores Paula Echevarría y Fernando Andina realizarán una pieza publicitaria sobre los pinchos y tapas de Lizarrán. Comess Group ha invertido en estas acciones promocionales y de product placement 340.000 euros. l
