Por Hugo Rodríguez de Prada, confundador de Grosso Napoletano
La pandemia por Covid-19 ha transformado por completo el escenario en el que estábamos habituados a operar. Es realmente difícil digerir como “tan solo dos meses” son capaces de alterar, tan radicalmente, las reglas del juego. Nos encontramos ante una situación de cambio sin precedentes, ante un tsunami que nos ha pillado a todos desprevenidos.
De la rapidez con la que consigamos adaptarnos va a depender nuestra supervivencia, y desde Grosso Napoletano, fieles a su personalidad de marca inquieta, rápidamente se dieron cuenta de que la única vía posible era cambiar para sobrevivir al cambio.
Grosso Napoletano dedica la mayor parte de sus recursos a tratar de proporcionar una experiencia única en sala. En el centro de su propuesta de valor se encuentran sus pizzas napolitanas, sus hornos de leña y sus pizzaioli. Pero en lo que a la relación con sus clientes se refiere, tan importante como sus pizzas, o más, es el entorno que han generado alrededor de ellas. La decoración industrial, música ecléctica o el trato cercano de su personal son algunas de sus señas de identidad.
En un momento en que los clientes no pueden disfrutar de esa experiencia, el reto consistía en cómo adaptar la estrategia de comunicación para mantener viva su imagen de marca. No era el momento de quedarse parados y, de hecho, no han parado de moverse.
El primer foco de acción fue reaccionar de manera responsable como marca. En un momento en que había muchas carencias Grosso Napoletano decidió que tenía que aportar su granito de arena a que la situación se solucionara lo antes posible. Por ello desde el día 13 de marzo se iniciaron envíos de pizzas a sanitarios de decenas de hospitales en Madrid. Según pasaron los días se unieron muchas otras marcas amigas, llegando a unirse más de 200 marcas de restauración y alimentación bajo el paraguas de marca Food4Heroes la iniciativa se ha desarrollado en muchas ciudades de España repartiendo toneladas de alimentos y bebidas. Se cumplió el objetivo de llenar de comida y ánimo los hospitales para sumar en la lucha contra el virus. Ha sido realmente bonito ver como restaurantes que compiten cada día, se han unido de una forma totalmente altruista para aportar juntos su pequeño granito de arena.
También han sido uno de los impulsores de la plataforma Cuando Volvamos a través de la cual, los clientes pueden pre-comprar comidas, cenas y planes para disfrutar cuando todo se normalice, y de paso ayudar a “aplanar la curva” de pérdidas derivadas del Covid-19.
Y sin perder el foco en el trabajo de su plan de marca no han dejado de lado las relaciones con su comunidad a través de las redes sociales.
Generar esperanza, inspirar y entretener eran sus tres objetivos principales. Para ello, han desarrollado acciones tales como Pizza Master’s (primer concurso de pizza casera en streaming), campañas reivindicativas como #fuckcoronavirus, o incluso, se han encargado de hacerle llegar a los madrileños el agua de la fuente de San Isidro con la que han cocinado sus pizzas durante las fiestas populares.
Todas estas acciones perderían sentido si no se implementan fórmulas que permitan darle continuidad y consistencia en el tiempo. Esta situación ha precipitado que iniciativas y decisiones que estaban enfocadas a un medio o incluso largo plazo, se hayan ejecutado en muy pocas semanas o días. En este sentido, Grosso Napoletano se ha ayudado de la tecnología para seguir estando cerca de sus clientes en esta nueva era marcada por un mayor distanciamiento social.
Son dos las vías a través de las cuales se pretende conseguir esa cercanía. La primera es la generación de un canal de Delivery y Take Away propio. No se trata de dar la espalda a Uber Eats, que generará un componente clave de la demanda, pero sí focalizar los esfuerzos en la creación de un canal directo para los auténticos Grosso Lovers. A través de la plataforma de fidelización Cheerfy, van a desarrollar una experiencia “branded” y diferenciada que privilegia a los más fieles, los que realmente mueven la aguja de la cuenta de resultados.
La segunda vía es la implementación de una experiencia física sin contacto en sus locales a través de pedidos digitales en sala, pudiendo realizar desde el pedido como tal y hasta el proceso de pago. De esta forma, se consiguen dos objetivos; la generación de un entorno seguro que permita la afluencia de público a sus locales, y la optimización de la operativa en sala de tal forma que sus camareros puedan focalizar sus esfuerzos en aportar valor donde realmente es necesario: hacer que la experiencia sea única.
La virtud de ambas implementaciones seguramente no esté en el desarrollo de cada cual, que también, si no en gestionarlas de forma integrada, obteniendo una única comunidad o un mismo ecosistema. En un mundo lleno de pantallas y canales con los que comunicarse, contar una historia consistente que fluya a través de todos ellos llevando a cabo estrategias de transmedia es la clave que hace que gire la rueda.
Grosso Napoletano, muy consciente de esta cuestión, pretende conducir todas estas acciones a la creación de un plan de fidelización integral, en el que la diferencia entre el mundo físico y el mundo virtual desaparece para formar un único universo Grosso.
Para ello cuentan con la tecnología desarrollada por Cheerfy, que además de la gestión integral y centralizada, le permite identificar al cliente independientemente de dónde se haya producido la visita, le permite interactuar con él de forma personalizada, o, por ejemplo, llevar a cabo planes de fidelización en los que los clientes acumulan puntos o reciben premios sin necesidad de “sacar” la tarjeta de fidelización del wallet, e independientemente del lugar donde estén consumiendo.
Parece que la tecnología ha llegado y no tiene ninguna intención de marcharse…
