La restauración está sumida en pleno agosto y es que este mes no deja indiferente a ningún restaurador en nuestro país: grandes movilizaciones de clientes -hacia la alza o la baja según sea el caso-; las operaciones se estresan para atender a un nuevo volumen y tipo de turistas; existe expectación por las reseñas que recibiremos, la respuesta por los nuevos precios y nuevos platos; el efecto que ha tenido una reciente remodelación; seguir día a día las ventas comparables frente al año pasado; ver cómo el impacto macroeconómico ha impactado en el ticket medio… y, mientras estamos sumidos en esta agraciada vorágine, no siempre tenemos el tiempo para saber ¿qué está haciendo mi competencia?
La tecnología es un mejor aliado para acercarte al interior de tu competencia
Todos los que formamos parte de este sector tenemos la gran suerte de poder “espiar” a otros restaurantes de la zona con muy poco esfuerzo y, gracias a herramientas digitales y colaboradores especializados, podemos usar esta información para mejorar nuestro negocio. Conocer a tu competencia te hará un mejor estratega y un mejor restaurador.
Sé fiel a tus valores, tu propuesta de valor, tu marca, tu tradición, pero no pierdas de vista al mundo que te rodea. Hoy tengo toda la intención de sembrar en el ADN del restaurador unas prácticas para no perder de vista qué está ocurriendo en el ecosistema digital de la restauración para que puedas seguir encontrando una ventaja competitiva que concuerde con tu negocio y te ayude a seguir marcando tu relevancia y diferencia competitiva.
¿Cómo capta clientes mi competencia?
Desde mediados de 2022, el VP de Google dio a conocer en Fortune’s Brainstorm Tech que la generación Z (nacidos entre 1995 y 2000) usa TikTok e Instagram como la primera fuente digital para descubrir restaurantes. Esto es especialmente notorio para el sector de la restauración porque los equipos de marketing y digital pueden estar reestructurando sus prioridades (y presupuestos) frente a cómo se abordaba el contenido en redes sociales y la publicidad en Google.
Cualquier persona puede revisar cuentas de Instagram y TikTok de nuestra competencia para hacer desde un barrido hasta un análisis exhaustivo del contenido orgánico. Conociendo el número de likes, seguidores, comentarios y views de los reels podremos formar, en buena medida, un criterio sobre qué tipo de contenido genera un mayor enganche o “éxito” con su audiencia. Pero la realidad es que esto es relativo y puede llevar a interpretaciones que no conducen a nada. Lo más relevante, en mi humilde criterio, es que podamos analizar la tasa de enganche (engagement rate) que tiene tu marca y tu competencia. Este no es otro que el ratio de interacción (likes+comentarios+guardados+compartidos) entre el número de usuarios que vieron un contenido.
Sin la ayuda de una herramienta de gestión de redes sociales que permita el análisis de competencia es difícil que podamos tener información que nos ayude a saber nuestra tasa de enganche y la de ellos. Con un pequeño ejemplo quisiera ilustrar cómo puedes sacar partido de esta información: pongamos el caso de que has realizado una publicación en Instagram y obtuviste 20 likes y esta fue vista por 500 usuarios. Al mismo tiempo tu competencia lanzó otra publicación en simultáneo que obtuvo 40 likes pero fue vista por 100.000 de usuarios (este dato lo podemos saber por la herramienta de gestión de redes sociales). En este caso, te aseguro que tu contenido es de mayor calidad porque tu ratio sería del 4%, mientras que el de tu competencia es del 0,04%.
Como siguiente paso en este ejemplo, solo tendrías que atraer a más audiencia similar. Tu contenido es valioso para una audiencia que tienes que hacer crecer. Sin embargo, tu competencia está ofreciendo un contenido poco atractivo a su audiencia y, aunque es visto por más usuarios, no está despertando ninguna interacción, por lo tanto, no tienes que inspirarte en su contenido. Este error lo he visto muchas veces.
Si el algoritmo de estas redes sociales decide no mostrar tu contenido a nuevos usuarios es muy difícil que puedas captar nuevos clientes a través de Instagram o TikTok. Entonces, para llegar a nuevas audiencias de forma masiva se recurre a la publicidad digital en redes sociales y la inmensa mayoría de publicidad digital no se puede ver en el perfil orgánico de tu competencia. ¿Te ha pasado que ves un anuncio en Instagram y después vas al perfil del anunciante y no ves esa publicación? Ahora imagínate si se pudiese saber si tu competencia está invirtiendo publicidad en Instagram y TikTok para atraer nuevos clientes y, si fuese el caso, ¿se podría saber qué creatividad está sirviendo y qué contenido tiene mejor rendimiento? La respuesta es que sí.
Personalmente paso mis horas al mes mirando La Biblioteca de anuncios de Facebook/Instagram y TikTok Creative Center. En estas páginas puedes consultar qué campañas tiene activas tu competencia y ver todos los anuncios que, de otra forma, no puedes ver publicados de forma orgánica en su perfil. Además, puedes acceder a algunos datos de rendimiento para entender cómo le están funcionando estos anuncios. Por ejemplo, en el caso de TikTok Creative Center, puedes conocer el número de likes, la tasa de clics y un rango de presupuesto que tiene esta campaña. Siempre he celebrado esto a Facebook y TikTok y, sin dudarlo, te va a dar un mejor entendimiento de tu competencia.
¿Puedo saber cuándo mi competencia cambia de precios?
Si tu competencia tiene una carta digital, por supuesto que puedes. Hay muchas formas de hacerlo pero, si quieres automatizarlo, ponte en contacto con una agencia de monitorización de precios o scraping web. A grandes rasgos, el scraping es una técnica informática para extraer datos públicos de otra fuente. Digamos que es un robot que constantemente visita una página web y comprueba la información que nosotros le pidamos. De esta forma si tu competencia tiene una carta digital y la cambia, o actualiza los precios, te puede llegar una alerta para que veas el cambio de precio y carta.
¿Y la reputación y valoración de Google es importante?
Aunque Instagram y TikTok son las plataformas líderes para descubrir nuevos restaurantes, las reseñas y valoraciones del Perfil de Empresa de Google siguen siendo fuertes palancas de conversión para visitar un restaurante físico. La gigantesca influencia que tienen las reseñas y las valoraciones de Google para elegir dónde vamos a disfrutar de una experiencia gastronómica puede ser monitorizada y, por suerte para todo el sector, en España hay agencias y herramientas profesionales de altísimo rendimiento que pueden ayudar a tu restaurante a elevar la visibilidad online, mejorar el ratio de tus valoraciones y, volviendo a lo que nos trae hoy, hacer seguimiento de tu competencia más cercana.
Si tu local tiene una valoración de 3,9 y tu zona tiene más locales de 4 o más estrellas, seguramente estarás en desventaja. Revisar y analizar los comentarios de tu competencia de forma manual, no es lo óptimo, por ello, te recomiendo que inviertas en una herramienta/agencia que te acompañe y ayude a conocer más qué dicen de tu competencia, cuál es su plato estrella, cómo evolucionó su valoración durante el verano o, simplemente, entiende si las reseñas de tus restaurantes hablan de precio, calidad, servicio, tiempo o delivery y cómo están en comparación con tu zona.
¿De qué otras formas puedes vigilar a tu competencia y prepararte para septiembre y el fin de año?
