Tener un consenso sobre la importancia de las métricas digitales es tan difícil como armonizar todos los credos del mundo o unificar todas las tendencias políticas. He escuchado a muchos expertos del sector digital hablar de cuál sería su tu top 3 de métricas digitales de éxito y, os aseguro que las respuestas son tan dispares como si se reunieran 1.000 personas y se les preguntase: ¿Cuál es tu restaurante favorito?
¿Por qué ocurre esto? Pienso que lo más fascinante de trabajar en el mundo digital es que todo se puede medir. Y, cuando todo se puede medir, puede parecer que todo importa. Cuando lanzamos una campaña de marketing digital, no se suele tener un resultado simultáneo de alcance, video-views, CTR, CPA, CPC, incremento en ticket, nueva adquisición de clientes y subida de número de la valoración de un local en Google sobresaliente. Lo esperado es que se mejoren ciertos aspectos, pero no todos los aspectos a la vez.
Por dónde empezar
El punto de inicio es una perogrullada: identifica el principal problema de tu restaurante o tu marca de restauración organizada y márcalo como un objetivo principal. Esto no debe sorprender a nadie y seguro que muchos de vosotros ya lo estáis haciendo, pero al segundo que voltean a ver otro indicador secundario y empiezan a trabajar para mejorar esta segunda métrica, podríamos perder el foco.
Os pongo un ejemplo: queréis contar el lanzamiento de una nueva carta y, para ello, han decidido hacer una serie de publicaciones en vuestro perfil de Instagram. Para llegar a más usuarios, han querido inyectarle un poco de presupuesto para expandir el alcance de la publicación en tu zona.
Una vez que termina la campaña, podrían ver que han generado un crecimiento de +50% en impactos en comparación con una publicación orgánica, pero el número de likes de la publicación de pago es similar a una publicación que no tuvo campaña de pago. Es aquí cuando empieza una pequeña frustración por no conseguir más likes si el número de visualizaciones creció. Debería de haber crecido también, ¿verdad?
“El problema fue la segmentación del anuncio”, “el problema fue la creatividad”, “el problema es que no gusta la nueva carta”, “el problema es que Instagram está saturado”, “el problema es que metimos poco dinero” y así hasta agotar a las excusas. El objetivo de la campaña era impactar a más posibles comensales y esto se ha conseguido: 50% extra que una publicación orgánica.
Después de unas semanas, identifica si hubo correlación entre un incremento de tráfico a tus restaurantes y las semanas de campañas de Instagram, para así medir qué efecto tuvo la campaña. Si hubiésemos querido más likes, quizás el objetivo de la campaña hubiese sido interacción con mi marca; hubieses tenido más likes, pero menos alcance, casi seguro.
Dónde poner el foco en las métricas digitales
La industria de la restauración ha experimentado una transformación significativa en los últimos años con la transformación digital desempeñando un papel central en la forma en que los restaurantes interactúan con sus clientes y gestionan sus operaciones.
La presencia en línea y la estrategia digital son ahora elementos esenciales para el éxito de cualquier restaurante, y para evaluar el impacto de estas iniciativas, es fundamental utilizar métricas digitales efectivas. Simples y efectivas.
A continuación, vamos a examinar unos problemas generales y cuál debería ser -a título personal- las métricas digitales más relevantes para poner el foco:
No conocen mi restaurante
Personalmente me concentraría en tres activos: web, redes sociales y Perfil de Empresa de Google. En la web potencia tus visitas semanales, en el perfil de redes sociales el número de visualizaciones de tus publicaciones y, por último, observa de cerca el número de personas que han visto tu perfil de empresa de Empresa de Google. Estas tres métricas proporcionan una visión inicial de tu presencia en línea y de cuántas personas están interesadas en tu restaurante. Puedes, inclusive, segmentar para obtener información más detallada.
Quiero que interactúen conmigo
Después de saber quién eres, es hora de fomentar la recurrencia de consumo digital. Métricas como el número de seguidores y usuarios que hablan de restaurante serán tu norte. Si tu contenido es bueno, te premiarán con una respuesta (like, comentario, compartir o guardar). Si no, quizás es hora de replantear cuál es el rol y estrategia de redes sociales.
Quiero subir mi nota y mejorar mi reputación online
Las opiniones y reseñas en plataformas como Google Maps, TripAdvisor y TheFork, Guía Repsol, Michelin, entre muchísimas más reconocidas guías, pueden tener un impacto significativo en la reputación de tu restaurante. Estas métricas son valiosas para evaluar la satisfacción de tus clientes y para identificar áreas en las que tu restaurante puede mejorar. En el caso de Google, si quieres saber cuántas reseñas de 5 estrellas necesitas para mejorar tu nota media, puedes utilizar esta calculadora.
Quiero vender más online
Esto da para hacer una serie de artículos, pero yo me concentraría en dos métricas complementarias: ventas y tasa de conversión. La primera porque es el objetivo principal de tu negocio y la segunda porque te dará un mejor entendimiento digital de la eficiencia de tus acciones. Pero, además, es el punto de partida para mejorar las ventas en un canal digital.
La tasa de conversión mide cuántos visitantes realizan acciones específicas, cómo hacer una reserva en tu web, hacer un pedido en delivery en una plataforma de agregadores o redimir cupones digitales. Por la importancia que tiene esto para la buena salud del negocio, y si quieres mejorar estas dos métricas, mi recomendación es que sumes a tu proyecto a un perfil de CRO (Conversion Rate Optimization) o Digital Grow que te ayude a elevar estas dos métricas.
Soy un restaurante 100% online y quiero ventas
La métrica más acorde para entender el impacto de tus acciones es el Costo por adquisición (CPA). Básicamente, como ya hemos visto que en digital todo se puede medir, el CPA te dice cuánto gastas para adquirir un nuevo cliente. Es esencial que este costo sea sostenible y esté alineado con el valor que cada cliente aporta a tu restaurante. Cuando crezcas digitalmente, quizás querrás empezar a poner foco en el lifetime value o “valor del tiempo de vida del cliente”.
Mis transacciones digitales son menos rentables
Tienes que incrementar el promedio de valor por pedido. Para subir el ticket medio, primero debes comprender mejor los hábitos de gasto de tus clientes: dónde ocurren las compras, cuál es la ocasión de consumo, cuál es la inversión en tecnología… Así tendrás más información para adaptar tu oferta, carta y experiencia de usuario para aumentar así el ticket medio. Existen miles de escenarios más, pero los principales retos del sector en materia de seguimiento digital se pueden ver retratados aquí.
También existen cientos de métricas adicionales importantes como la tasa de abandono de carrito, el tiempo de carga web, el coste por clic, Brand equity, tasa de rebote, tasa de inscripción a la newsletter, tiempo en página o, por qué no, archiconocido ROI (retorno de la inversión).
Al entender el problema de tu negocio y fijar la mirada en métricas digitales claves de manera regular, podrás tomar decisiones más acertadas, ajustar tu estrategia y no ahogarte en el mar de métricas digitales.
