Rafael Herrero, CEO de Grupo Zena: “Los nuevos operadores te obligan a hacer las cosas mejor”

20161115_zena1Hace año y medio, la restauración española vivía uno de eso momentos que marcan una época: el gigante mexicano, Alsea, compraba Grupo Zena, uno de los referentes de la hostelería de nuestro país. Una operación que servía para dar impulso a un grupo que a, lo largo del tiempo, sin hacer mucho ruido pero sin pausa, se convertía, por ejemplo, en el líder del segmento de los restaurantes americanos en España con su marca Foster’s Hollywood.

Ana I. García

 

El encargado de hablar sobre Zena con Restauración News ha sido Rafael Herrero, CEO de la compañía, que manifestaba que “Alsea ha dado un impulso importante a Zena. Hemos crecido de forma muy significativa tanto en resultados como facturación como en número de establecimientos. De hecho estamos a punto de pasar de los 10.000 colaboradores directos, si unimos a los franquiciados creo que estamos ya hablando de más de 12.000 y, en breve, de 500 locales”.

Porque en un entorno de recuperación económica nacional que, si bien no puede manifestarse aún como consolidada, pero sí algo que ya admite quien más y quien menos, el grupo sigue creciendo y dentro de los planes de Alsea para el mismo de lo que se trata es de “seguir potenciando el liderazgo, seguir haciendo Zena más grande, y lo que tenemos son planes de crecimiento. La plataforma de Zena, concebida hace muchos años, facilita mucho generar sinergias y añadir conceptos nuevos… nacimos de esta manera y Alsea ve que hay muchas posibilidades de introducir nuevos conceptos y al tiempo seguir creciendo con los que ya tenemos”, dice Herrero.

¿Qué significa esto? ¿Más compras en España, importar conceptos que el grupo mexicano ya opera fuera? Ante esta pregunta, Herrero es claro: “No descartamos ninguna posibilidad. Primero podemos seguir creciendo con lo que tenemos; segundo, podemos traer alguna cosa de fuera; y, tercero, si lo que se pone a la venta encaja y complementa nuestro porfolio de marcas y el precio es razonable, pues vamos a optar a la compra porque tenemos capacidad financiera para hacerlo. Pero tiene que ser algo complementario, repito, para el porfolio que ya tenemos, además algo que tenga tamaño en si mismo para que podamos establecer sinergias o que, aunque no sea grande, tenga capacidad de crecimiento, podamos acelerar ese crecimiento”.

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Giro a las marcas

Herrero recalca que éstos han sido años de crecimiento para Zena, crecimientos de doble dígito, que continuarán en los siguientes ejercicios. Pero también han sido años de cambios en algunas de las marcas del grupo. Los más recientes, los que han tenido como protagonistas a Lavaca y también a Cañas y Tapas. Conceptos a los que Zena ha procedido a dar un cambio de imagen.

“Lavaca es el único concepto que hay en España de steak house, y considerábamos que se tenía que adaptar a los tiempos. Hemos dado un paso importante con los dos primeros que actualizamos hace ya ocho meses y acabamos de actualizar el de Castellana (Madrid) y los resultados son positivos. Vamos poco apoco, no tenemos prisa y el cliente lo está percibiendo. Lo está valorando muy bien. En cuanto a oferta, ahora tenemos no sólo los cortes de carne argentinos –que los seguimos manteniendo, porque es una carne de primera calidad-,  sino que manejamos cortes españoles, cortes europeos, cortes de EEUU y de Sudamérica”.

El proceso de Cañas y Tapas ha sido similar, aunque algo más discreto en cuanto a materia de comunicación, quizá porque, tal y como reflexiona Herrero, “Lavaca ha tenido más impacto porque está más concentrada en Madrid, en zonas de negocios, pero en Cañas y Tapas estamos aplicando la misma metodología. El primer local lo remodelamos en Barcelona, el segundo aquí en Madrid y no sólo nos hemos parado en la imagen del concepto, que hemos modernizado, sino que hemos redimensionado la carta, el producto, hemos revisado calidades, introducido novedades, porque había que actualizar el concepto”.

20161115_zena4Pero Zena cuenta con otras grandes marcas en su haber y, por su parte, Herrero dice al referirse a una de ellas que “Domino’s Pizza está evolucionando muy bien, estamos presentes en toda España, hay capacidad de crecimiento y además la marca tiene grandes perspectivas en para los próximos años. Este ejercicio lo cerraremos con unos 200 locales”.

Porque el mercado de la pizza se mueve. Como explica el CEO de Grupo Zena, “es un mercado en el que están apareciendo nuevos operadores, lo que obliga a hacer las cosas mejor. Es un mercado muy competitivo, que le gusta mucho a los fondos, y eso te obliga a ser más innovador, más eficiente. Si uno quiere sobrevivir tiene que entender que las reglas del juego son ésas”.

Aunque, el buque insignia del grupo sigue siendo Foster’s Hollywood, con sus más de 200 locales. Una marca no sólo líder en su segmento, sino asentada y consolidada. “Y para mantener ese liderazgo, tenemos que seguir es innovando, trayendo cosas nuevas. Ahora estamos planteando una nueva imagen, añadiendo nuevos productos… y tenemos que seguir así, porque la competencia aprieta y porque además en nuestro ADN está presente el hacer evolucionar los conceptos de forma paralela al mercado, a los nuevos consumidores y a los tiempos”, dice Herrero.

Así, profundiza el directivo, Foster’s es una marca que se ha vinculado mucho al producto hamburguesa, “un concepto del que se busca ir más allá ahora, teniendo en cuenta que el mercado de la hamburguesa está también lleno de competidores. Sin lugar a duda, en un restaurante americano la hamburguesa tiene que tener un peso importante pero Foster’s ofrece mucho más y dentro de la hamburguesa ofrece la mejor que hay. No siempre se ha reconocido, porque al ser una cadena no siempre se ha tenido la noción de que esa hamburguesa, o el entrecot, pueda hacerse igual o mejor que un pequeño operador, pero Foster’s seguirá innovando en hamburguesas y en otro tipo de platos que tienen un peso importante”.

 

Franquiciador y franquiciado

Una peculiaridad de Grupo Zena es la de ser tanto franquiciador de sus propias marcas, como franquiciado a su vez de una enseña como es Burger King, de la que en cartera tienen en la actualidad 61 establecimientos. Una relación que de momento permanecerá estable: “Es una marca que nos gusta, somos operadores desde hace muchos años y de alguna manera Burger King está dentro del ADN de lo que es Zena porque formó parte del origen de todo. Estamos a disposición de Burger King España para crecer o ayudarles a consolidar su mercado. Esperamos que en el futuro podamos hacer cosas con ellos”.

En lo que respecta a sus propios franquiciados “por marcas, en Foster’s tenemos mayoría de restaurantes franquiciados frente a las unidades propias; en Cañas y Tapas también hay más franquiciados que propios; Domino’s son casi todos propios; y Lavaca son todos locales propios”.

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Por lo que, en cuanto a relación con los franquiciados, Herrero explica que desde Zena se buscan “franquiciados comprometidos con el proyecto. Que tengan vocación por el sector: vocación de atender todos los días al cliente. No sólo de darles de comer sino de que su experiencia sea lo suficientemente buena para que vuelva al local. Que sean soportes de la marca y operadores que les guste el sector. Franquiciados que tengan ganas de seguir adaptándose a los cambios y a la innovación que la marca les va a proponer”.

Y dentro de estas características no se desdeña a ningún tipo de operador: tanto el que decide estar a pie de local, como el que se convierte en multifranquiciado, con varios locales, pero “nos tienen que asegurar un buen comportamiento operativo y los suficientes recursos para funcionar. Sobre esta premisa, tenemos todo tipo de perfil de franquiciados y no excluimos a ninguno” asegura Herrero.

2016115_zena7Después, para asegurarse una homogeneidad en los locales, el tratamiento es el mismo para los propios como para los franquiciados “existe un sistema de auditorías recurrentes donde se revisa la calidad de productos, servicio, sale trucks tanto de tiendas propias como franquiciadas y cada ocho o diez tiendas tiene asignado un supervisor que controla que se siga la operativa correcta y ayuda a detectar puntos de mejora, de atención o desde el punto de vista de la rentabilidad”. Además, de cara a mantener una comunicación fluida con el colectivo de franquiciados, “El canal es esa persona. Y el Departamento de Enseñas tiene política de puertas abiertas y habla con todos. Posiblemente seamos una de las pocas empresas donde se tiene los franquiciados más antiguos de todo el sector. Hay una relación de bastante confianza: de forma oficial ellos tienen establecido un canal, a través del asesor de franquicias, e independientemente de eso hay una reunión de marketing todos los años, donde se explican los principales proyectos de la marca para seguir evolucionando”.

Evolución del casual dining

Uno de los temas que Rafael Herrero abordó durante la entrevista mantenida con Restauración News fue el de la evolución de un segmento como en casual dining, en el que opera su compañía. Una evolución que, manifestó, “en España se nota de varias maneras: porque el consumidor ha cambiado durante la crisis, puede pedir más por menos y eso va a continuar durante los próximos años. Nos encontramos con consumidores jóvenes, muy conectados por las redes sociales, informados, donde cualquier novedad corre y se comunica y te obliga a estar al tanto. Quieren más novedad y nosotros tenemos que hacer una oferta que responda a lo que nos están demandando”.