Fueron pioneros en 2012 en crear un e-commerce de sushi con software propio. En 2018, Sushifresh evolucionó a un grupo multimarca de delivery bajo la marca Freshperts. Este año han sido pioneros en recorrer el camino inverso del online a un híbrido entre lo virtual y lo físico con protagonismo de las dark kitchens.
Por Javier Mesa
Podríamos definir la historia de Freshperts como la de una empresa que nada a contracorriente desde que empezó a gestarse en 2009 y a la que el tiempo y las tendencias de consumo han terminado por dar la razón. La última iniciativa de esta empresa nativa digital y dedicada a la venta online de comida a domicilio ha sido la de abrir su primer local de cara al público. Todo esto en plena pandemia y en un momento en el que lo que priman en la hostelería son los cierres y el traspaso de negocio al canal del delivery.
Este movimiento, lejos de obedecer a un arrebato de locura transitoria, se explica desde el proceso de creación de la marca en Barcelona por el impulso emprendedor de su fundadora. Sara Serantes, CEO de Freshperts, nos recibe en su recién estrenada dark kitchen de Madrid, la primera semilla con la que quiere empezar a extender su modelo de negocio de delivery multimarca a nivel nacional.
“Todo este proyecto arrancó en 2009 cuando, con 25 años, la crisis financiera cerró en la que trabajaba y decidí recorrer mundo con mi marido, entonces novio. Terminamos en Nueva Zelanda, donde a diario compraba comida en una tiendecita de sushi antes de salir corriendo a mi trabajo. De vuelta en España tuve claro que iba a poner una tienda de sushi online”, recuerda. Sin embargo, los primeros pasos resultaron muy complicados para una joven emprendedora, madre reciente y que se presentaba a buscar financiación con un modelo de negocio para el que el mercado aún no estaba preparado. “A pesar de contar con u sello de la Generalitat que acreditaba que mi plan de negocio era viable, en los bancos lo habitual era que me dijeran que de dónde había sacado que alguien me iba a comprar pescado crudo a través de una web”.
Como recuerda la empresaria, “al final siempre se puede construir sin llegar recto al objetivo”, y éste se cumplió gracias al apoyo de Enisa (Empresa Nacional de Innovación S.A.) que sí vio posibilidades a un proyecto innovador como el de Sara, “un e-commerce que producía comida, no un restaurante físico”.
En 2012, Sushifresh
Así, ya en 2012 su proyecto vio la luz como Sushifresh, paradójicamente, bajo el mismo formato con el que ahora se extienden las dark kitchens. “No teníamos obrador, por lo que contacté con una empresa de catering para la que había trabajado años atrás y que accedieron a alquilarme por horas sus instalaciones. Empezamos a trabajar con Sushifresh en la cocina de un hotel, exactamente con el mismo modelo que tenemos ahora en la dark kitchen de Madrid. Abrimos la web, activamos la línea de teléfono y contraté un maestro japonés que se encargó de formar al personal inicial con el que empezamos a trabajar: un cocinero y 4 repartidores”.
En este punto conviene destacar otra apuesta estratégica de Sara Serantes y su equipo que se ha demostrado fundamental a lo largo de los años, la de trabajar con repartidores asalariados. “Los valores de la empresa siempre han girado en torno a la transparencia, algo que afecta a todos los ámbitos de actuación de Freshperts, desde el trabajo en cocinas al de los repartidores. Allá por julio de 2012, una de las barreras que teníamos para vender a través de una web era la de saber transmitir la transparencia y las garantías de seguridad de lo que hay detrás de la marca online. De cara al cliente, para nosotros era fundamental que se pueda ver quién está de la marca, ya sea en cocina y en las manos que manipulan su servicio de comida”.
Bajo este prisma de transparencia, y en virtud de la buena evolución de sus ventas de sushi y la recurrencia de clientes, la joven start up apostó a final de año por abrir al público su primer establecimiento propio y físico, “un local muy pequeñito, pero donde el público ya podía ver nuestro proceso de trabajo”.
A partir de la apertura del primer local la marca continuó creciendo. “El primer año hicimos medio millón de facturación; un millón el segundo; un millón y medio el tercero… una evolución muy sostenida. El haber nacido en plena crisis hace que tengas otras expectativas a la hora escalar el negocio. Cuando abrimos yo pensaba vender 20 pedidos al día, basándome en las cuentas del grupo Ayala Japón, los únicos que por entonces hacían algo similar a lo que yo quería montar para. El negocio entró en rentabilidad el primer año y lo fuimos escalando en paralelo a nuestra evolución. Si en 2012 hubiese esperado vender lo que vendo en 2020, hubiese quebrado porque el mercado no estaba preparado y no existía demanda suficiente”, reconoce Serantes. “Hay negocios que nacen antes de lo que deben, pero en nuestro caso el crecimiento siempre ha sido muy consolidado”.
De esta manera, al primer local siguió un segundo establecimiento, este sí, ya con zona de degustación en sala. Paralelamente, los creadores de Sushifresh trabajaban en el desarrollo de su propio software de gestión basado en la experiencia diaria de sus centros de producción. “Inicialmente recurrimos a esta vía porque no había otra opción de gestión de delivery. Con el tiempo, esto nos ha dado la capacidad de desarrollarlo a medida de nuestras necesidades diarias: saber cuánto tarda un cocinero en preparar un pedido; controlar la trazabilidad del mismo desde que entra en la tpv hasta que sale el ticket o el cocinero lo embolsa y el rider lo entrega. Las carencias iniciales nos han permitido crear una muy buena herramienta y nos ha transformado en expertos en tecnología aplicada al delivery gastronómico. Por eso, sobre esta fortaleza, nos atrevimos a abrir verticales de otros tipos de comida en 2015”.
De esta forma y a golpe de puro e-commerce, al sushi se fueron incorporando otras especialidades como ensaladas, pokés, comida mexicana, currys tailandeses… un momento en el que la demanda les planteó un nuevo reto que a medio plazo terminaría por dar forma definitiva al proyecto de Sara Serantes. “El día que abrimos BOKO, nuestra nueva marca de comida thai, una clienta habitual nos llamó para decir que quería hacer un pedido de sushi pero también otro de los nuevos currys que habéis creado. En 2015 esta demanda nos supuso un verdadero reto porque no estábamos preparados como negocio a nivel operativo basado en e-commerce de enseñas independientes. Lo que pedía esta clienta requería tener todos los locales preparados para poder dar satisfacción a esta demanda de juntar diversas marcas en un solo pedido”, explica.
La restauración del delivery
El paradigma del pedido de comida a domicilio estaba evolucionando en las mentes de los consumidores. Así, de la cotidiana escena de la sitcom The Big Bang Theory, donde un grupo de amigos establece un tipo de comida para pedir para cada día de la semana, el mercado empezaba a plantearse porqué no atender a los gustos de cada uno de los comensales. La restauración del delivery empezaba a reflejar la tendencia creciente hacia la personalización del resto de la hostelería.
“Nos quedó la idea en la cabeza de trabajar para crecer en varios verticales pero analizando cómo deberían ser las operaciones para que los locales pudieran dar servicio de la manera que pedía el cliente. Se trataba de una nueva una realidad que el delivery del momento no había solucionado, el de una familia o un grupo de gente que se junta para pedir pero no todos quieren lo mismo. Poder adaptarte a las necesidades del consumidor es algo básico, sobre todo para que no tengan que hacer varios pedidos y que puedan cenar todos a la vez sin agotar recursos de forma innecesaria”.
De esa reflexión, los responsables de la compañía, sacaron la conclusión de que estaban creando un conglomerado con demasiadas enseñas separadas y decidieron iniciar un proceso de mayor profesionalización de su estructura creando una marca paraguas que culminó con la creación de Freshperts en 2018. El equipo se centró entonces en el desarrollo de una aplicación propia, necesaria para crear un canal de ventas, y que finalmente vio la luz el pasado mes de marzo propiciando el trasvase de pedidos de la página web a la nueva app.
El siguiente paso tras la creación de la marca Freshperts fue rehacer las operaciones. “Apostamos por remodelar dos de los locales que teníamos en Barcelona y cerrar el tercero porque se había quedado pequeño. Apostamos por rehacer el concepto off del negocio para que estuviera en sintonía con nuestra nueva App. Tras varios meses de obras, hemos vuelto a inaugurarlos en julio y septiembre. El cliente cuando viene puede ver los módulos de todas las cocinas de las diferentes marcas (Sushifresh, BOKO, Rainbowls,Fish and Greens y Takotako). Nos ven trabajar. Nos consideramos una empresa 100% digital, porque la mayor parte de los contactos con nuestro público llegan por ese canal. Los clientes normalmente solo ven la App o la web y al repartidor. Por eso, nosotros apostamos desde el comienzo por riders asalariados. La nuestra es una actividad que está regulada por convenio colectivo y además te permite controla todo el proceso de tu negocio de comienzo a fin. No puedes perder el contacto final con el cliente”.
Haciendo el camino inverso
Para Serantes, hacer el camino inverso de lo digital a lo físico era la fórmula lógica de evolucionar dentro del delivery. “Llegamos hace 8 años al mercado y creemos ahora reforzamos nuestra estrategia de transparencia por esta vía. La competencia y la profesionalización en la comida a domicilio van a crecer y, aunque todos nos esforzamos al máximo por captar al cliente, consideramos que hay un vacío en la capacidad de dar las garantías necesarias de seguridad a través de las plataformas. Cuando crecen la oferta y la demanda, el usuario se vuelve más exigente y pensamos que siempre va a haber un porcentaje de clientes que valoran un plus de garantía de calidad y seguridad. Nuestras ventas corresponden un 85% al delivery y el resto al establecimiento físico, con el take away como formato mayoritario de consumo. Los locales abiertos al público son un complemento necesario para dar a conocer la calidad de nuestros procesos. Aunque el consumo in situ es mínimo apostamos por aumentarlo porque es el más rentable y al final nosotros tenemos que cocinar en un espacio físico. Podemos hacerlo ocultos al público, como lo hacemos ahora en Madrid con nuestra primera dark kitchen, pero cuando consigamos que el mercado nos conozca tenemos la intención de replicar el espacio físico de Barcelona y dar el salto a una ubicación donde podamos transmitir al usuario nuestros valores con nuestra fórmula híbrida. Todo esto, independientemente de que tengamos satélites en formato de las dos o tres cocinas ocultas que requiere un mercado como Madrid”.
El equipo de Freshperts cree firmemente en el recorrido de un modelo de negocio que no tiene precedentes en nuestro mercado. “Al final no somos más que un grupo de restauración, como los tradicionales, pero nacidos del delivery online. Somos un grupo de restauración a domicilio”, sentencia Serantes. “Aunque nacimos hace 8 años, nuestro recorrido más profesionalizado es de dos años, un periodo en el que hemos desarrollado nuestro software, estandarizado procesos con manuales internos, optimizado las rutas de reparto. Nos hemos centrado en desarrollar herramientas de eficiencia operacional sin tener que pagar un peaje técnico por ello. De hecho, un 90% de nuestro negocio procede de canales propios. Estamos preparados con un modelo uniforme para lanzarnos a convertirnos en la primera operadora independiente de delivery de calidad a nivel nacional. Disponemos de un proyecto físico con una imagen uniforme en los locales, una app y el software de gestión”.
Sara Serantes cree firmemente en que el futuro de las empresas de restauración no reside en ceder el negocio del delivery a los agregadores. “Creo que todos irán a los canales propios y que se complementarán con los agregadores.
Los planes de la compañía, tras su reciente llegada a Madrid, son abrir un local físico en la capital si todo va bien; estrenar a finales de año otra dark kitchen en Barcelona para cubrir más territorio de la Ciudad Condal; y replicar el modelo de expansión en Valencia ya en marzo.
