Por Rodrigo Roche,
director general de Sin Tenedor Restauración Organizada
La Covid19 nos ha cambiado a todos: ha cambiado todo. Y lejos de ser algo temporal, pese a que irá mejorando la situación, hay muchas cosas que no van a volver a ser como las conocíamos. En ciertos sectores, como en el de la restauración enfocada al servicio a domicilio, ha supuesto un profundo acelerador de hábitos de consumo, que ya veníamos viendo en mercados más evolucionados en este sentido, como el británico o algunos asiáticos. El empuje que está suponiendo la alta demanda de comida a domicilio en España ha hecho que muchos operadores se estén lanzado a por una parte de este mercado creciente.
Hay que tener en cuenta que el servicio de comida a domicilio es un servicio caro, muy caro. Además del gasto habitual de los ingredientes, la mano de obra, y los suministros propios de cualquier restaurante, hay que añadirle ahora los envases, bolsas, el repartidor, y la moto (con su gasolina, reparaciones y seguro). Esto hace que el coste medio de un pedido a domicilio pueda llegar a alcanzar los 8€ para el establecimiento. Es una cifra nada despreciable teniendo en cuenta que el ticket moda de un pedido a domicilio en nuestro país ronda los 23€. Hablamos por tanto de que casi un tercio de lo que paga un cliente puede llegar a destinarse simplemente a la entrega del pedido. Algo completamente insostenible visto así.
La opción fácil y rápida que se pone sobre la mesa hoy en día pasa por los agregadores. Plataformas como Uber Eats, Glovo, JustEat o Deliveroo, prestan el servicio de reparto de manera externalizada a los restaurantes. Sin duda es una solución fácil y rápida, pero muy cara. Hay que tener en cuenta que ellos cobran un porcentaje del pedido con el IVA incluido, que en muchos casos supera el tercio del importe total del pedido. Algo también completamente insostenible visto así.
Aparentemente podemos pensar dos cosas: 1) Mal panorama, 2) Pues me quito de líos y contrato un agregador, ya que me va a salir más o menos igual de caro.
Si la reflexión la dejáramos aquí y “tiráramos hacia delante” con la opción de implementar un servicio de delivery en nuestro restaurante, fácilmente perderíamos dinero en cada uno de los pedidos que nuestros clientes nos hicieran. No hay establecimiento hostelero que soporte estos costes, a mayores de los que ya tiene, en un medio plazo.
Entonces, ¿Cómo podemos poner en marcha un sistema de servicio a domicilio razonablemente sostenible? Como es lógico, este tipo de servicio no va a ser tan rentable como el de “llevar o recoger”, que sin duda son la panacea de todo planteamiento, pero sí podemos pensar dos veces cada una de nuestras decisiones antes de dar un paso adelante, para que el paso sea certero.
Decisiones a tomar:
- ¿Es válida toda la carta para delivery? No todos los platos funcionan igual en el momento de ser cocinados que tras 20 minutos metidos en un envase y trasladados X kilómetros. La temperatura y la condensación son dos de los grandes enemigos del servicio a domicilio. Es por ello que conviene siempre hacer pruebas llevando incluso físicamente la comida a un amigo o familiar, a una distancia razonable, para que obtener su opinión del estado de la misma. Es mejor tener una carta breve pero apetecible y satisfactoria para el cliente, que querer abarcar más, y al final no convencer a nuestro público. Será una de las claves para que repita o no.
- ¿Web propia o agregadores? Superando el planteamiento de “sólo pedidos por teléfono” por anacrónico, para decidir entre web propia o agregadores, lo primero que habría que considerar es que web propia: siempre; y agregadores, en función del territorio. En cada ciudad normalmente hay un agregador, como mucho dos, que atrae a mayor número de usuarios que el resto. Hay que analizar bien esto para lograr estar en el lugar indicado.
- ¿Me doy de alta en un agregador o en todos? Salvo en ciudades de un alto nivel competitivo, siempre se obtienen comisiones más bajas operando con una única plataforma en exclusiva. Así de entrada, la comisión habitual del 30% suele bajar al 25%, y si la relación es fructífera para las partes, en un medio plazo se pueden obtener mejoras. En cualquier caso, siempre es importante mantener la web propia como canal principal de cara a las comunicaciones que hacemos con nuestros clientes.
- ¿Cobro por el servicio a domicilio al cliente? Creo que como sector no debemos acostumbrar a los clientes al “envío gratis”. Ya hemos visto el importante coste que éste tiene, y pese a que desgraciadamente no podemos repercutir el total del coste al usuario final, sí debemos hacerle ver que el hecho de que te lleven la comida a casa a golpe de click, y en un tiempo razonable, es una experiencia mágica, casi de lujo, y que por tanto tiene un valor que ha de reflejarse en euros en el ticket.
- ¿Motos propias, flota externalizada, repartidores autónomos o agregadores? Al poner en marcha un sistema de delivery, hay que pensar cómo lo vamos a llevar a cabo. Entre todas las opciones, una fórmula híbrida o mixta será una buena solución a medio plazo para no depender nunca demasiado de un solo sistema.
- ¿Estoy optimizando las rutas de reparto? En cualquiera de los casos, si ponemos el foco en el cliente final, siempre debemos procurar que el pedido llegue en el menor tiempo posible a su destinatario. Hoy en día hay software suficiente para lograrlo, y así aumentar la satisfacción de nuestros hambrientos consumidores.
- ¿Tengo una estrategia de comunicación pensada? La dinamización de los clientes es fundamental en este sector en el que muchas veces éstos reaccionan a golpe de oferta. Nuestras redes sociales, nuestra newsletter, así como nuestra propia web y/o app son canales vitales para que lleguemos a nuestros clientes y logremos que hagan su pedido donde y cuando queremos que lo hagan.
- ¿Tengo los datos de mis clientes? En el siglo en el que vivimos, el oro se llama ‘data’. No hay cosa más importante que los datos, y en la restauración, también. La guerra entre las plataformas de pedidos actualmente no es sólo por quien vende más, lo es por quién tiene un mayor número de usuarios. Al igual que un local comercial de calle es más atractivo por su ubicación, porque garantiza un mayor flujo de gente, el hecho de tener y dinamizar correctamente una base de datos de clientes suficientemente considerable, hace que logremos mejores resultados.
En un sector en el que el beneficio neto ronda el 8% – 10% en el mejor de los casos, y con costes tan altos, que como hemos visto, supone implementar un servicio de comida a domicilio, cualquier decisión mal meditada que varíe nuestra cuenta de explotación, puede suponer que gracias al delivery, pese a que veamos incrementado el dato de la facturación, veamos incrementadas también nuestras pérdidas: facturando más, y a la vez, perdiendo más dinero.
Es por ello que, como en casi todo en la vida, antes de tomar una decisión en un ámbito en el que uno no es experto, conviene hacer un análisis exhaustivo de todos los detalles, o dejarse asesorar por especialistas en la materia que ayudarán a que con el delivery se pueda ganar dinero, como muchos otros sí que están haciendo.
