Ignacio Mora-Figueroa, CEO de Casual Brands: “Nuestra filosofía es pasarlo bien y hacerlo pasar bien al cliente”

20151228_Taco1Recientemente, Casual Brands, firma que en España gestiona la marca Taco Bell, ha sido galardonada con el premio al Mejor Franquiciado de Taco Bell 2015. una distinción que, hasta el momento, sólo había recaído en franquiciados que operaban dentro del mercado estadounidense y que sirve para resaltar, más si cabe, un año que tal y como manifiesta Ignacio Mora-Figueroa, CEO del grupo, ha sido “complejo y maravilloso”.

Ana I. García

Son dos caras de la misma moneda: complejo, porque en un año la marca ha pasado a prácticamente duplicar su tamaño, contando, a cierre de esta edición, con 22 establecimientos dentro del territorio nacional (y con previsión de poder abrir otros dos antes de finales de 2015), con toda la dificultad que implica dicho proceso. Maravilloso, precisamente por lo mismo: Taco Bell, ahora sí, ha vencido las dificultades iniciales y ha marcado el rumbo hacia un futuro en el que, según los planes de expansión establecidos, la marca contará con cincuenta locales más en cinco años.

Pero los comienzos no fueron sencillos, a pesar de que en su mercado originario, la marca Taco Bell –ubicada en el portfolio de Yum! Brands-, sea una de las más prestigiosas y reconocibles de EEUU con casi 7.000 locales. Tal y como rememora Mora-Figueroa, la implantación en España no estuvo exenta de dificultad:

“Mirando en retrospectiva, la crisis, por ejemplo, a nosotros nos daba oportunidades porque el consumo y el interés por el fastfood crecía. Pero, por otra parte, importábamos el concepto tal cual estaba y el público español no lo entendía. De hecho, hicimos varios estudios de mercado y esa era la constante: ‘no sabemos qué sois’. Teníamos que explicar el concepto, que luchar contra gente que se asomaba a la puerta con curiosidad para ver qué era lo que habíamos puesto ahí; con clientes que se sentaban a la mesa a esperar a que fuera el camarero (porque hasta entonces, la cocina mexicana en España era propia de restaurantes de mesa y mantel)…”

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Ante este panorama, los responsables de la marca en España, se desplazaron a EEUU y desde allí se realizó un plan para ajustar Taco Bell a lo que se quería transmitir al público español: los valores de una enseña joven, de inspiración mexicana pero con origen californiano, “que era una marca divertida, pero no infantilmente divertida”, explica el directivo. “Que era una marca donde la comida podía picar pero sólo si el comensal lo deseaba, que era otro de los hándicaps que nos habíamos encontrado. En cierto modo, teníamos que poner en marcha un proceso para educar al cliente. Se determinaron también cuáles eran los productos más acordes a este proceso de expansión… y aparte, con la crisis también se fue racionalizando el mercado inmobiliario”, añade Mora-Figueroa, recordando que cuando la marca abría su primer local en España, en 2008, el mercado inmobiliario estaba sobrevalorado: “Creo que los últimos que se dieron cuenta de la situación eran los propietarios de inmuebles, de centros comerciales, que tardaron en reaccionar y en comprender que se estaban cobrando unas rentas absolutamente fuera del mercado y fuera de lugar, lo que, con los números que teníamos en esos momentos, a nosotros nos frenaba”.

Absoluto convencimiento

Pero desde Casual Brands se tenía una fe absoluta en el concepto que se estaba implantando en España. Una característica que convierte al grupo en, más que un franquiciado, un partner para la matriz americana, puesto que no es usual que un franquiciado realice una apuesta tan firme como la que se hizo en aquellos momentos por el concepto americano.

“Teníamos el absoluto convencimiento de que había que seguir, apostando por crecer. Y cada una de nuestras aperturas era un paso más en un proceso de entendimiento, educación y ascenso en la curva de aprendizaje. Los primeros restaurantes que se abrieron, a los que poco a poco estamos ahora cambiando la imagen (sólo quedan dos con la antigua), fueron una inversión. Aprendimos mucho de ellos”.

Así, en realidad, el premio recibido en Las Vegas, que distingue a Casual Brands como mejor franquiciado de Taco Bell, no es casual. Es una consecuencia lógica de haber realizado una apuesta que en estos momentos se demuestra acertada.

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Momento en el que Casual Brands recogía el premio en Las Vegas al mejor franquiciado de Taco Bell.

“Desde el punto de vista de Casual Brands es un orgullo y una gran motivación. Un reconocimiento a un esfuerzo y un trabajo que ha hecho el equipo y a su compromiso con la marca Taco Bell. Somos más un partner para ellos, un verdadero socio, que un franquiciado y la relación que tenemos es más de socio que de franquiciado-franquiciador. Muchos de los cambios que se han introducido en España, Taco Bell los ha acogido como columna vertebral del cambio de imagen y de concepto que se está llevando a cabo en EEUU. Por otro lado, es la primera vez que se otorga este premio a un franquiciado internacional lo que refleja muy claramente el compromiso de Taco Bell como marca por impulsar el crecimiento fuera de EEUU”, dice el CEO de Casual Brands.

Un compromiso, remarca Ignacio Mora-Figueroa, firme de que Taco Bell sea una marca global, puesto que tiene todos los ingredientes para serlo: tanto por su tipo de producto, como por estar dentro de una organización como Yum!.

Y ahora, la expansión

De este modo, salvadas las dificultades iniciales y reconocido el compromiso e implicación de Casual Brands con Taco Bell, llega la hora de la expansión. 2015 ha marcado el inicio de un plan ambicioso, que ha de situar a la marca con aproximadamente 75 establecimientos en 2020, inaugurando una media de diez locales por año.

“Obviamente hay que priorizar las zonas de expansión, por varias razones. Por ejemplo, nosotros tenemos un plan que presentamos en EEUU que internamente denominamos el ‘goforthebest’, que básicamente implica elegir a los mejores sitios. Parece de Perogrullo, pero muchas veces no es así y las empresas empiezan a dispersarse. Lo lógico para una marca como la nuestra es ir a donde mayor demanda hay, donde mayor consumo hay y donde mayor capacidad de vender encontraremos: Madrid, Cataluña, obviamente Levante y Andalucía. Zaragoza y la zona de Aragón también porque cierran ese círculo y hay buenas ubicaciones. Eso no quiere decir que no nos planteemos entrar en la zona norte o en otras regiones, siempre con un volumen mínimo que nos permita tener ciertas eficiencias y economías”, afirma Mora-Figueroa. “ De este modo, el plan es abrir unos 50 restaurantes en los próximos cinco años. Ir a razón de uno mensual que es más que razonable. Diez al año durante cinco años nos posicionará en 74-75 restaurantes propios, lo que nos convertirá probablemente en uno de los ocho o diez primeros operadores de restauración a nivel nacional”, añade el directivo.

20151228_Taco5Pero para lograr ese objetivo, un factor necesario es contar con el adecuado sistema logístico, preparado para solventar cualquier necesidad que pueda surgir a nivel nacional.

“Trabajamos con un operador logístico con implantación nacional, uno de los grandes. además, no negociamos sólo a nivel nacional, sino que contamos con la plataforma de negociación del grupo Yum!. Los crecimientos de Taco Bell en otras zonas nos benefician, porque algunos de los proveedores son proveedores a nivel global, con lo que las negociaciones son también a ese nivel. Trabajamos mucho con el equipo de Taco Bell Internacional que está en Londres, estamos en permanente contacto. En cualquier caso, cuando estás todavía en fase de crecimiento se requiere de mucho trabajo e imaginación”.

 

Divertirse trabajando

Actualmente, Taco Bell España cuenta con alrededor de 400 empleados. Según explica su CEO, desde que la firma nació en este país, lo hizo con una filosofía muy clara: el equipo tenía que tener dos cualidades, por una parte ganas de agradar al cliente y, por otra, ganas de divertirse trabajando.

“Siempre hemos mantenido y hemos querido mantener esa filosofía de pasarlo bien y hacerlo pasar bien al cliente. Todos tenemos la experiencia de haber consumido en otras marcas de restauración de fastfood y al final parece que un ticket medio bajo implica una calidad baja del servicio y una calidad baja en cuanto a todo. Nosotros queremos contribuir a dejar atrás eso, igual que contribuimos a ser los primeros en introducir el refill en el servicio rápido. Es absolutamente fundamental, porque el fastfood va a tender a elevarse, en todos los aspectos: en la calidad de servicio, en la calidad de producto, etc., y no es lo mismo cuando lo tienes metido en el ADN de la compañía, que cuando llevas demasiado tiempo con una cultura distinta en la que eso no ha sido lo más importante. O no se le ha dado la importancia necesaria. Introducirlo después es más complicado. No es lo mismo nacer con una cultura y contratar en base a esa cultura que añadirla después”.