Por Louise Koefoed, fundadora de Executive Restaurants of the World.
Vuelve a abrirse un debate muy interesante. La tendencia del sector de la hostelería, una vez más, es protegerse y tomar medidas contra las cancelaciones. Pero ¿quién es quién en este debate? ¿Es una medida desproporcionada o también deberíamos tenerla en cuenta? Ahora, más que nunca, si cabe, el hostelero necesita recuperar el tiempo –y el dinero– perdido. Totalmente entendible, puesto que la hostelería ha sido uno de los sectores más damnificados por la pandemia.
Aun así, es un debate que no se ha analizado desde el punto de vista estratégico. Si los hoteles, las aerolíneas y las agencias de viajes pueden, los restaurantes deberían también poder aplicar políticas de cancelación, ¿no?
Hay que identificar muy bien el tipo de cliente que tenemos y el que buscamos tener en nuestro restaurante. Teniendo en cuenta estas dos variantes, deberemos aplicar una visión estratégica sobre los mismos. No todos los clientes son aptos para todos los restaurantes, y viceversa. Cada cliente es único y tendrá un comportamiento diferente; no obstante, se pueden identificar tendencias y modelos para así crear divisiones por grupos. Pero, para ello, sería tan importante el dato como los ingredientes de las recetas.
He aquí el debate. ¿Está el sector preparado para aplicar políticas de cancelación? Si echamos la vista atrás y tomamos la comparativa con hoteles u otras empresas del sector turístico, vemos que la situación de la hostelería nada tiene que ver con otros agentes.
Hace ya algunos años que los hoteles, los viajes y los vuelos se reservan por internet. Incluso hay hoteles que todavía reciben llamadas para reservar, por lo que tampoco están digitalizados al 100 %. Pero los restaurantes, a pesar de que la pandemia les ha ayudado a avanzar en su digitalización más rápidamente, necesitan todavía un cambio más profundo.
Comparemos la hotelería con la hostelería
Para nuestra inspiración, Marien Viyella –quien ha sido directora comercial de varias cadenas hoteleras (entre ellas, Magic Costablanca) y es fundadora de Mundhotel.eu y consultora hotelera– nos comenta que «En 2010 aún recibíamos las reservas de las agencias por fax o por teléfono, además de mediante correo electrónico. El proceso posteriormente era manual. Una vez se recibían los múltiples faxes, había que “picar reservas”, como se decía en la jerga del sector. Este proceso requería de la función de los “gestores de reservas”, que, a su vez –en las grandes cadenas hoteleras–, tenían asignados ciertos establecimientos y/o determinados clientes. Afortunadamente hoy en día, con los sistemas de reservas conectados a los channel managers y la innovación y digitalización, se ha logrado optimizar la distribución hotelera por los distintos canales incrementando a su vez la rentabilidad.
Respecto a los equipos comerciales, el mundo tecnológico los ha transformado. Con tantas herramientas de apoyo, se han reducido costes de desplazamiento y se ha facilitado los procesos de interacción con los distintos clientes; aunque para determinados asuntos, como son la negociación de contratos, la captación de clientes-empresa o la resolución de dudas o incidencias, sigue siendo necesaria la interacción personal del comercial».
Falta de estructura y organización
Por lo tanto, hoy día ya no se concibe un hotel sin personas como los “revenue manager”, “sales manager”, “jefe de recepción”, etc. ¿Dónde están estas personas que son tan relevantes en la hostelería?
Los grandes grupos de restauración están más organizados y podemos encontrar muchas figuras diferentes en ellos, no obstante, hay que ir más allá. Pocos grupos tienen a una persona que salga a la búsqueda de clientes o a una persona que mida el comportamiento de sus clientes, que los conozca a la perfección, al contrario que en el resto del sector turístico. Y los restaurantes independientes mucho menos, por falta de recursos. Por ello, el cambio tiene que venir desde mucho más adentro…
No deberíamos coger la “varita mágica” y decidir de la noche a la mañana que vamos a instaurar una política de cancelación sin antes saber cómo va a reaccionar el cliente, qué va a pensar o qué consecuencias/beneficios podemos tener. Hoy nos puede ir muy bien y vender sin problemas, pero el día de mañana nadie sabe si seguiremos igual de bien, por eso no podemos “castigar” a los clientes sin tenerlos en cuenta. Por ejemplo, en vez de que el cliente pierda el dinero de su reserva, ¿por qué no le ofrecemos reservar en otra fecha y utilizar ese remanente para otro día? Son diferentes los métodos para aplicar políticas de cancelación analizando las estrategias, pero en general hay una visión cortoplacista en este sector porque también hay mucha inestabilidad y vemos muchas aperturas y cierres.
Marien opina de la misma manera: «Es una elección de cada restaurante, y va a depender de ciertos factores: número de comensales, volumen de cancelaciones que realmente tengan, número de no shows, posicionamiento del establecimiento, etc. Y, como toda empresa, es cuestión de valorar el perjuicio económico de estas cancelaciones. Los clientes no están habituados a pagar por cancelar en un restaurante, por lo que es un tema de debate interesante. Se podría hablar en todo caso de una “cancelación flexible”, como hacemos en el sector hotelero, donde se tiene en cuenta el concepto “release” –desconocido en los restaurantes–, cláusula contenida en los contratos de alojamiento relativa al período de antelación a la reserva en el que el cliente puede anular sin coste».
Así que, para aplicar políticas de cancelación más justas y duraderas, la conclusión es que debe haber un cambio mucho más visible, mucho más organizado. No estamos habituados a pagar por anular reservas de mesas, por lo que, de incorporarse esta política, debería ser de forma estratégica, analizando muy bien esos importes y la comunicación al cliente para que no lo perciba de forma negativa y finalmente esta práctica haga que se pierdan reservas. Análisis, estrategia, generosidad, digitalización y comunicación: palabras claves para el futuro de este sector.
