El negocio del food delivery español se enfrenta a una contracción en 2023 después de años de imparable crecimiento impulsado por la pandemia del COVID-19. Este cambio en su dinámica se debe, por un lado, a la creciente preferencia de los consumidores por las experiencias en el restaurante, lo que refleja una recuperación gradual de los hábitos pre-pandemia. La cuota de consumo en el restaurante frente a food delivery ya aumentó en +4 puntos porcentuales en 2022.
Entre enero y abril de 2023, el negocio del delivery ha experimentado un declive significativo del -8.9% en su base de usuarios activos. Como apunta el estudio de Simon-Kucher “La evolución del food delivery en España”, si bien ya se observaban señales de ralentización en 2022 es el impacto de las presiones inflacionarias de 2023 lo que ha terminado por desencadenar el fin de la tendencia de crecimiento.
En medio de esta escalada inflacionaria, la más elevada que ha enfrentado el sector de la restauración en las últimas tres décadas, las empresas del food delivery están observando cambios significativos en los hábitos de los consumidores.
Los precios hacen descender el consumo de delivery
Sin embargo, la inflación en sí misma es solo un indicador; lo que verdaderamente impacta sobre los patrones de gasto es cómo los consumidores perciben dicha inflación. Según el observatorio trimestral de inflación de Simon-Kucher, los usuarios del canal delivery acusan a día de hoy una inflación que supera en más de tres veces a la real, fruto de los cambios de precio poco sofisticados – y en productos líderes de tráfico – que ha realizado la industria.
Carles Munich, Senior director de Simon-Kucher, que ofreció una interesante ponencia en Foodservice Forum 2023, comenta: “Pese a que la inflación se ha estabilizado en los últimos meses, la percepción de la inflación de los consumidores sigue en aumento. La rotura de la óptica de precios, el efecto halo y el sesgo de confirmación están detrás de este factor multiplicador”.
Evolución del food delivery en España: mayo 2022 – abril 2023 (M de usuarios)
Esta amplificación en la inflación percibida ha trascendido a los hábitos de consumo de los usuarios de delivery quienes comparado con 2022 han reducido la frecuencia de sus pedidos en un -10% e invierten hasta 20 segundos más por sesión en busca de ofertas y promociones.
En cuanto a los referentes del negocio, a Burger King – líder indiscutible hasta ahora llegando a alcanzar cotas de penetración del 15% durante el confinamiento – se le une Glovo en este 2023. Ambos con un promedio de 3 millones de usuarios activos al mes en lo que va de año, si bien alcanzaron cifras próximas a los 3.5 millones a finales de 2022 impulsados por la indulgencia de las fiestas navideñas.
¿Cómo actúan las marcas ante la bajada del delivery?
En este contexto de cambio de tendencia, los principales actores del delivery han intentado minimizar las pérdidas de usuarios a través de iniciativas de retención agresivas, frecuentes y sostenidas en el tiempo, que incluyen comunicaciones dirigidas (notificaciones push y correos electrónicos recordatorios) así como promociones gamificadas que inciten a la recurrencia.
En palabras de Miguel Afán, socio de Simon-Kucher: “Las promociones son una buena palanca para la activación del tráfico, pero requieren de una planificación minuciosa para evitar la competencia entre productos y la canibalización de tráfico. Una promoción mal ejecutada puede tener consecuencias graves a nivel de rentabilidad”.
En el caso de Glovo, este no solo está tratando de mantener la actividad entre su base de usuarios existente, sino que también ha apostado por invertir en la adquisición de nuevos usuarios por la vía de las descargas pagadas, es decir mejorando la visibilidad y posicionamiento de su app en las tiendas de aplicaciones. A pesar de experimentar una ligera caída a principios de 2023, es uno de los pocos actores del delivery que ha logrado un crecimiento positivo en número de usuarios activos en los últimos 12 meses.
Según Víctor Lorenzo, manager de Simon-Kucher: “Después de años de crecimiento, el negocio del food delivery afronta un punto de inflexión en el que convergen factores macroeconómicos desfavorables – como la inflación – junto a otros endógenos como la aparente saturación en la penetración del canal. Tanto es así, que un 65% de los consumidores españoles afirma haber hecho uso de servicios de comida a domicilio en algún momento. Tras una adopción masiva del canal delivery por parte de la industria de la restauración a raíz de la pandemia, ahora es el momento de buscar fórmulas para hacerlo rentable.”
