por Clara Román
Cheerfy ha organizado su primer Cheerfy CMO Summit, un evento por y para el sector de la restauración que profundizó a través de diversas ponencias y mesas redondas sobre el papel que juega la figura del CMO (Chief Marketing Officer) en los negocios de restauración.
Desde Restauración News tuvimos el honor de ser media partners de este evento, que contó con la participación de más de 20 ponentes del sector de la restauración organizada, quienes aportaron su visión sobre el futuro del sector frente a los más de 100 invitados al evento.
Aquí os dejamos un resumen de lo acontecido durante la jornada:
Cheerfy CMO Summit comenzó con una bienvenida por parte de Carlos Gómez Vendrell, cofundador de Cheerfy, quien se abrió en canal con el público y explicó cómo ha sido el camino de Cheerfy desde su creación en 2015 hasta ahora.
En estos años, la compañía tecnológica ha vivido el recorrido de toda start up, que su fundador dividió en 4 apasionantes capítulos, todos ellos repletos de retos y, sobre todo, aprendizajes. Carlos definió todo lo que hacen desde Cheerfy con el acrónimo RDX: Restaurant Digital Xperience, en el que la clave – el eje central – es la integración.
Asimismo, el cofundador de Cheerfy hizo también hincapié en que esta integración junto a la IA – que ha revolucionado el panorama actual – serán los factores claves que cambiarán el rol del CMO en restauración.
Edurne Uranga dio las claves sobre los nuevos hábitos del consumidor
La siguiente en subir al escenario fue Edurne Uranga, Foodservice Europe de Circana, quien expuso los últimos datos del sector, y habló del rol que tiene el marketing dentro del desarrollo de la restauración.
Centrándonos en los datos de 2023, se destacó un aumento notable en los ingresos, con un crecimiento del 11 %. Hablamos de unos ingresos de 323 billones de euros, que supone 31 billones de euros más que el año anterior. Un crecimiento que ha sido impulsado por una fuerte recuperación del tráfico y un aumento de las visitas mes a mes.
Este crecimiento sigue la línea de los tres últimos años, sin embargo, Edurne Uranga advertía: “Nos hemos acostumbrados en los tres últimos años a tener un crecimiento a doble dígito, pero eso no es algo habitual. Observamos que el tráfico se está estabilizando y los europeos hemos llegado a un nivel de número de ocasiones estable, que nos sirve para cubrir las necesidades de nuestro estilo de vida”.
Así, esta nueva realidad que nos comenta Edurne implica cuatro factores fundamentales:
- Los consumidores hemos vuelto a la sala, pero no a los niveles prepandemia. Actualmente el 70% de nuestro consumo lo hacemos en sala, mientras que el 30% lo hacemos fuera, bien sea take away o delivery.
- El consumo fuera del hogar – especialmente en el sur de Europa-, se ha vuelto experiencial y sociabilizador.
- El consumidor ama la digitalización, sobre todo en el front office, y llega a ser motivo de elección de los establecimientos.
- El consumidor es muy marquista. Las marcas de restauración están creciendo a lo largo de todos los países europeos. A nivel general de Europa, de los 323 millones de euros que nos gastamos, el 44% lo hacemos en alguna marca de restauración.
Edurne Uranga compartió también un dato importante en lo relativo a las marcas de restauración. En España, ocupan un 30% del mercado, y de este porcentaje, el 29,2% lo hace el top 3 de las marcas, es decir, las líderes.
No obstante, lo que vemos es que hay una tendencia a que este 29,2% disminuya, lo que denota que el resto de marcas – la que no están en el top 3- están performando mejor que los líderes del mercado.
¿Y esto qué significa? Que, a día de hoy, la competencia en restauración de marca es mayor y también hay más oportunidades. Además, España, en comparación con otros países europeos, es donde el top 3 de marcas líderes tiene menos peso.
Los principales impulsadores del éxito para las marcas en la nueva realidad del sector
Así, el resto de marcas tienen grandes oportunidades de ganar mercado y, para ello, Edurne nos habló de distintos impulsadores del éxito:
- Apostar por la digitalización: delivery assets y digital order options
- Ofrecer conceptos plant- based
- Cumplir con una relación adecuada de precio y coste
- Proponer al comensal programas de fidelización
- Orientar el concepto a un target joven
Además, Edurne nos habló de las últimas tendencias en la restauración de marca: la comida étnica, que está creciendo a lo largo de toda Europa; lo healthy asociado a lo más raw, un segmento en el que está habiendo grandes inversiones; y la progresión de grandes marcas globales que invierten por llegar a nuevos países.
Centrándonos en las tendencias de marketing en restauración, la ponente puso dos casos de éxitos de influencers que habían triunfado lanzando su propia marca de restauración: Mr Beast Burger y Loco Chicken.
Cheerfy CMO Summit dio a conocer 4 CMO Stories
Durante el siguiente bloque de la jornada, varios profesionales compartieron sus experiencias y aprendizajes en el ámbito del marketing:
- Abraham Martín, CMO de Black Sheep Coffee, hizo un recorrido de la historia de la marca, que nació en Londres con la idea de ofrecer un café diferente, partiendo de la variedad Robusta, en ubicaciones donde estuviera la gente. Además, Abraham Martín destacó la importancia de mantener la autenticidad en cada local pese al crecimiento de la marca. Para ello, señaló que cada local de Black Sheep Coffee es diferente y, a través de los grafitis que decoran el espacio, cuentan la historia de la zona. Así – y manteniendo a un equipo unido y comprometido- es cómo se consigue crecer siendo auténticos.
- Hugo Rodríguez de Prada y Áurea Carrión, fundador y CMO de Grosso Napoletano respectivamente, compartieron su viaje desde una pequeña empresa que comenzó con 2 personas hasta convertirse en la mejor cadenas de pizza artesanal del mundo – por el ranking 50 Top Pizza- con más de 700 empleados. En la ponencia Hugo habló del momento en el que vieron que tenían que profesionalizar el marketing, y ahí es cuando contrataron a Aurea Carrión, que puso sus conocimientos sobre marketing en multinacionales al servicio de la cadena de restauración. Hablando de este proceso, Aurea Carrión señalaba que era necesario mantener un equilibrio entre la espontaneidad en la comunicación que siempre había caracterizado Grosso y la anticipación y planificación en sus campañas, con el objetivo de llevar la marca todavía más lejos.
- Daniela Goicoechea, fundadora de BrandCrops y ex-CMO de Goiko, compartió lecciones aprendidas sobre marketing. Así, lo que más destacó en su ponencia fue la importancia de compartir los planes de marketing con todo el equipo de la compañía, para que todos estén alineados y luchen por el mismo objetivo de generar visitas y ventas. Igualmente, también resaltó la necesidad de mirar más allá de uno mismo y del sector, estar al día de las tendencias en otros ámbitos, y ver cómo poder sumarse a ellas con el fin de estar presente en la mente del consumidor. Otro punto en el que hizo hincapié a la hora de trabajar en el marketing de una marca de restauración fue el hecho de estar en los servicios: “Estar en sala ayuda mucho al marketing. En Goiko nuestros mejores embajadores siempre han sido los camareros, que saben contar nuestra esencia a los clientes”.
- Sara Vega, CMO de Fnac, ofreció perspectivas sobre lo que aporta a un CMO haber pasado por distintos sectores, ya que le puede ayudar a luchar contra el famoso “es que esto aquí no se hace así”. Así, dio consejos clave a la hora de orientar el marketing y de la comunicación, según el sector: analizar el el equilibrio entre marca y producto, saber si la industria es física o digital; ser consciente de la del tipo de comunicación que predomina y de lo que hace la competencia.
Aunque ella ahora trabaje en FNAC, de su tiempo en empresas del sector como Restalia, aprendió los siguientes puntos negativos sobre el sector: en restauración se tiene un producto indiferenciado – por lo que prima es la marca-; existen pocos datos acerca del sector; la inversión en comunicación es modesta; y el mercado está muy atomizado.
En cuanto a los datos positivos: la restauración puede presumir de tener una demanda eterna; se puede sacar ventaja de la conveniencia; gran parte de la competencia es desorganizada; y el hecho de comer es muy emocional y conecta fácilmente con el consumidor.
Delivery Xperience: diferenciarse en un mercado saturado
Esta mesa redonda reunió a Enrique Pérez Castro, cofundador de Nugu Burger; Chris Águilar, Chief Growth Officer de La Martinuca; Marion Racine, CMO de KFC; Ekaitz Almandoz, Director y Socio de La Ancha; que fueron moderados por Mariona Gaspá, Foodservice Knowledge de AECOC.
Los expertos en esta sesión debatieron acerca de estrategias para destacar en el mercado de del delivery, destacando la importancia de la experiencia del cliente y la innovación en productos y servicios.
Un buen ejemplo es el de Nugu Burger, que nació ya enfocado al delivery, con un producto diseñado para que se terminase de cocinar en el trayecto del servicio a domicilio. Enrique Pérez Castro compartió con la audiencia que, actualmente, estaban centrados en mejorar el porcentaje del 3% en el que hay algún tipo de error en el pedido. “Hemos implementado una Inteligencia Artificial que, cuando la persona cierra el pedido, le comenta lo que podría faltar”, afirmó el cofundador de Nugu Burger
En La Ancha, el punto a favor de su servicio de delivery es siempre el producto, ya que son muy conscientes que “cuando la gente hace un pedido es porque sustituye el hecho de ponerse a cocinar y quieren comer bien” y, por eso, tienen que estar a la altura con un producto de calidad. Asimismo, Ekaitz Almandoz comentaba que, para ellos, el hecho de que el grupo tenga locales físicos reconocidos les ha ayudado mucho generar confianza en sus consumidores.
Esto es algo que comparten en La Martinuca que, pese a nacer como delivery, pronto inauguraron su primer local físico con esta intención de darle un espacio a su producto premium. Por ello, eligieron un local que recrea la casa de campo de la abuela Martina y sigue el story telling de la marca y que, además, se encuentra en una ubicación también premium, el barrio de la Salesas.
Marion Racine, CMO de KFC, también aportó su experiencia desde el departamento de marketing de la marca de restauración especializada en pollo frito. Racine señaló que actualmente trabajan en desarrollar su propia plataforma de pedidos, lo que les permitirá tener un mayor control del proceso. Asimismo, la CMO de KFC indica que la clave para su gestión del marketing es siempre tener actitud de “challenger”.
Venue Xperience: llevando la experiencia en sala al siguiente nivel
La segunda mesa de la jornada se centró en la mejora de la experiencia en el restaurante físico, resaltando la importancia del servicio al cliente. En ella participaron Juanma Díaz-Pinés, CMO de Juancho ́s BBQ; Carlos Arévalo, Socio & Director de Pastelería Mallorca; Ángel Díez, CMO de Grupo Sibuya; y Ana I. García, redactora jefa de Restauración News, como moderadora.
Uno de los puntos que se debatió en el encuentro giró en torno a las estrategias que seguían las marcas para elevar la experiencia en sala. En este sentido, Carlos Arévalo señaló que dedicaba mucho tiempo de su jornada a fomentar la comunicación interna entre su equipo lo que, para él, es “una de las claves básicas del marketing”.
Asimismo, también tiene su relevancia fomentar el feedback. “Los hosteleros tenemos que desayunar reclamaciones y tenemos que transmitir al equipo que las reclamaciones son gasolina para llegar al servicio y hacerlo mejor que el día anterior”, afirmaba Carlos Arévalo.
Continuando con las reseñas, por su parte, Juanma Díaz-Pinés comentó que hay que saber interpretarlas y también involucrar al equipo para mejorarlas, con incentivos u otras estrategias.
Otro de los temas tratados fue el de cómo mejorar la rentabilidad en el servicio en sala, sobre lo cual el fundador de Juancho’s BBQ comentó que en sus servicios lo ideal es que estén como máximo 90 minutos. “Para que no estén empujados a irse, intentamos optimizar el mapa de reservas. Además, hacemos que nuestros camareros sean ninjas y es clave que sepan leer las mesas para que no sean intrusivos”, declaró Juanma Díaz-Pinés.
Ángel Díez, CMO de Sibuya, reflexionó que, para elevar la experiencia en sala, primero había que entender que se trata de “una función matemática, compuesta por diversos factores que hacen que el cliente salga satisfecho”.Para lograr sacar el mejor resultado de esta función, en la marca apuestan por la formación de equipo mediante la Sibuya Academy.
Además, otra de las estrategias que utilizan es replicar lo que funciona en uno de sus locales al resto, haciendo que la experiencia sea homogénea; y aprovechar la última vida del plato, haciendo que muchos de ellos se terminen en la mesa, “lo que genera mucho UGC y hace que la experiencia se transmita en redes sociales de manera orgánica”.
Dicotomías del Marketing desde el punto de vista del CEO
En último lugar, la jornada cerraba con una de las mesas redondas más esperadas, en la que los CEOs compartieron sus perspectivas sobre el marketing en el sector de la restauración. Los directivos invitados a debatir sobre este tema fueron: Alejandro Hermo, CEO de Goiko; Daniel Agromayor, CEO de Five Guys; Juan Uribe, CEO de Healthy Poke; y Daniel Sala, CEO de El Kiosko; que fueron moderados por Adriana Bonezzi, directora general de Marcas de Restauración.
Alejandro Hermo, recién nombrado CEO de Goiko, resaltó que debe existir siempre un equilibrio entre ventas y marketing, subrayando que una marca bien establecida requiere una comprensión madura de su identidad. En su opinión, la marca no puede basarse solo en su reconocimiento; sino que debe también adaptarse al ecosistema en constante cambio que la rodea.
Daniel Agromayor, por su parte, señalaba que este equilibrio debía existir, pero que no hay que olvidar que “la creatividad lo es todo y debe perseguir el día a día de la gestión de la compañía”. En Five Guys, señaló Agromayor, de hecho, no existe la figura del CMO, ya que son sus 1.500 empleados los que se encargan de transmitir el valor de la marca. “Necesitamos en el equipo a personas que tengan pasión, energía de entusiasmo, ganas de observar a los clientes y de aportar al negocio. No buscamos que sean un gurús en herramientas específicas, porque al final eso se les enseña”, declaró el CEO de Five Guys.
En cuanto al CMO ideal, surgió entre los CEOs invitados un consenso sobre la necesidad de un enfoque multifacético que abarque creatividad, conocimiento operativo y pasión por la restauración. En este sentido, Alejandro Hermo lo tenía claro: “Un buen CMO tiene que bajarse al barro y estar en los servicios, que es donde más se aprende”.
Juan Uribe resaltó que, en el caso de Healthy Poke, parte del equipo de marketing viene de Operaciones, lo que les aporta la experiencia de “convivir en el día a día con el cliente, y saber lo que sí y lo que no se puede hacer”.
La digitalización se presenta como un aliado estratégico, aunque algunos líderes señalan la importancia de no perder de vista la experiencia física en el restaurante. En este sentido, Daniel Sala, de El Kiosko, añadía que muchas veces notan que el equipo de marketing vive mucho en el mundo digital, y esto es un error porque, al final y al cabo, son restaurantes y basan su experiencia en algo muy físico: dar de comer.
Así, aunque la omnicanalidad se plantea como un compromiso necesario para satisfacer las demandas del mercado actual, no hay que pasar por alto que la magia de los conceptos de restauración, donde realmente se transmite la esencia de la marca, es siempre en los restaurantes.
Con este interesante debate finalizaba la jornada Cheerfy CMO Summit, despedida por Adrián Maseda, cofundador de Cheerfy, que también reflexionó a modo de conclusión de todo lo expuesto en el encuentro, destacando los desafíos y oportunidades únicos que enfrenta el marketing en el sector de la restauración, así como la necesidad de adaptarse constantemente a un mercado en evolución – como ellos hacen en su día a día en Cheerfy-. Además, después del encuentro, tuvo lugar un cóctel en la que los invitados pudieron comentar lo aprendido en la jornada y hacer networking.
