Por Ana I. García
En septiembre, The Fitzgerald Burger, fundada por los hermanos Mario y Carlos Gelabert y participada al 50% por Tastia Group, desembarcaba en Madrid. Lo hacía arropada por una espectacular campaña con la que la marca trasmitía una de las ideas que se han convertido en su pilar base: The Fitz, como ellos llaman a la marca, es una experiencia, casi una filosofía de vida. Tanto los hermanos Gelabert, como José Mª Carrillo, CEO de Tastia, nos contaban más de una marca que quiere crecer más allá de las fronteras de la restauración.
La conversación fue fluida y amena, destacando en ella la claridad con la que los jóvenes fundadores del concepto ven lo que es ‘su criatura’ y lo que tiene que llegar a ser. Siendo también muy reseñable el hecho de que ellos mismos la definan como “esa empresa que quisiéramos que nos contratase a nosotros” y que, de momento, cuenta ya con ocho años de historia, que era la continuación de unos primeros pasos en hostelería vinculados a una empresa familiar.
“The Fitz es el resultado de bastantes años de formación con nuestro padre que era el director de nuestra anterior empresa. Llevábamos en la sangre todo ese tiempo que habíamos trabajado fines de semana, festivos… nos había gustado y decidimos montar nuestro negocio propio”, explica Carlos Gelabert.
“Lo hicimos en una época de crisis brutal, después del cierre de esa empresa familiar, y lo planteamos como la oportunidad de hacer las cosas a nuestra manera, de creer en algo en lo que apostábamos: un producto de alta calidad, un entorno de trabajo chulo y divertido… que fuera esa empresa que quisiéramos que nos contratara a nosotros… con espacios que tuvieran algo que contar”, añade Carlos.
La identidad propia de los locales de The Fitzgerald Burger
De hecho, una seña de identidad de la marca es que todos sus locales tienen una personalidad propia, un aire distinto. Un ambiente que fue premiado en la pasada edición de los Premios Hot Concepts de esta publicación, así como en la VI Edición de los premios de Marcas de Restauración.
Un ambiente que, como explican sus fundadores refleja “cosas que vivimos en nuestro día a día, que nos inspiran, que nos motivan, viajes que hacemos, hoteles que visitamos, e incluso el estado de ánimo con el que se monta ese local en concreto. Leer, ver muchos documentales, muchas películas, viajar… se traduce en espacios que son absolutamente distintos pero tienen algo en común, y eso refuerza el objetivo de que cada local tenga algo que contar y sean muy personales”.
El objetivo, que la experiencia sea importante independientemente del número de locales que se haya abierto. “Que cualquier The Fitzgerald Burger sea de obligada visita si quieres vivir esa experiencia de la marca: una misma marca y experiencias distintas. Para lograrlo, por ejemplo, de vez en cuando hacemos ediciones especiales, como el Pink Edition, que es todo rosa; o el Clandestine Edition que es un espacio escondido dentro de otro restaurante más grande… el restaurante más pequeño que tenemos que recuerda a un local que hay en Berlín, o a un garito oculto de Nueva York”, dice Carlos Gelabert.
“De hecho, si pones catorce o quince fotografías encima de la mesa, te podríamos decir qué local es cada una y no hace falta que sea una fotografía de la fachada. Una fotografía de una pared de cada restaurante tiene mucho que contar”, completa Mario Gelabert.
Trabajar en hostelería
Esto, visto así parece idílico, pero los jóvenes no pasan por alto el hecho de que el sector de la hostelería es uno de los más sacrificados, una variable que tienen muy presente a la hora de preocuparse por el staff que compone la plantilla de The Fitzgerald Burger.
“El hecho de haber trabajado en hostelería clásica, de haber dirigido una empresa en la que llegamos a tener doce locales (nuestra antigua empresa), nos hizo trabajar con profesionales de la hostelería tradicional y sufrimos en nuestras carnes a un sector que se caracterizaba por ser un sector refugio, de personas que se quedan sin empleo y, sobre todo después de la crisis, con mucha falta de experiencia cuando el servicio es clave”, rememora Carlos Gelabert. “Cuando montamos Fitz teníamos claro que eso había que controlarlo porque si queríamos crecer, el equipo era fundamental”.
Los hermanos ponían en marcha entonces una empresa en la que las personas que formaran parte de ella “pudieran desarrollarse a todos los niveles. Sabíamos que íbamos a tener rotación. Pero no queríamos depender de ciertas personas que se nos pudieran ir y se tambaleasen los cimientos. Apostamos mucho por una cultura de empresa donde las personas estuvieran a gusto: se sientan bien pagadas, tengan sus días libres, horario bien marcado, si es su cumpleaños darles un día de fiesta… cosas que en el sector no son normales, pero nosotros queríamos cuidar. Crear una cultura que hace que la gente que trabaja con nosotros se sienta parte de algo y no porque nosotros lo decimos sino porque se respira un ambiente en el que la gente está muy a gusto, trabaje bien y los productos salgan perfectos”.
La firma apostaba por la formación, por la operativa, por gente que supiese cómo tiene que trabajar y “de una manera muy sencilla, muy fácil para que personas que son muy jóvenes, con una edad media que no supera los 25 años, entiendan en una formación exprés, nuestros valores, a la vez que se les cuida con algunos intangibles como que vayan con ropa chula a trabajar, que ellos pueden elegir, que pueden transmitir su personalidad; música en el local… es crear un entorno que les guste y les permita crecer, no solo crecer aquí, sino en su vida… The Fitzgerald Burger es una palanca para que esas personas puedan tener un dinerito, que les permita dar un salto a un nivel superior, en un entorno divertido, que se les escucha. Y eso ha sido siempre el secreto del éxito de The Fitz: cuidar a la gente”.
Aparece Tastia en el camino
Con esta filosofía, y enclavados en su originaria comunidad valenciana, poco antes de la pandemia, Tastia Group, se cruzaba en el camino de los jóvenes emprendedores. José Mª Carrillo, CEO de la compañía recuerda que “Queríamos diversificar nuestro portfolio en la división de restauración y queríamos tener otra marca. La idea no era crearla, por todo lo que ello conlleva, sino comprar algo que ya estuviera establecido. Una compañía pequeña o de mediano volumen o incluso ser franquiciados de una marca importante. Y en nuestro radar apareció The Fitz. Nos gustó muchísimo, por todos los valores que han comentado Carlos y Mario: eran muy disruptivos, nos encantaba la materia prima, eran de la zona… y nos pusimos en contacto con ellos. Nos dieron calabazas. Nos dijeron que ellos no querían vender. Lo intentamos en varias ocasiones y nos siguieron dando calabazas”.
No hubo operación de venta, pero lo que sí surgió fue una relación. Una en la que los protagonistas se seguían viendo, “seguíamos hablando de negocios, de su empresa, de nuestra empresa, y se planteó que a lo mejor no interesaba tanto vender como aliarse al 50%”, explica Carrillo.
La alianza surgió en febrero de 2020 y se forjaban unos planes de expansión pero… llegaba la Covid-19 y tenían que quedarse en suspenso. Se retoman este año en el que “Abriremos 10 unidades nuevas y sumaremos unas 17 unidades, quizá 18 o 19 antes de final de año. Tenemos un plan de expansión que ha sido aprobado antes de vacaciones y para 2022 nos planteamos abrir 20 unidades nuevas. Con una proporción de 40% de establecimientos propios y 60% franquiciados. Nuestra idea es llegar a los 100 establecimientos en 4 años”, dice el CEO de Tastia.
“Al final nos decidimos por Muerde (Tastia) porque veíamos una afinidad muy fuerte con ellos… esa filosofía de seguir creciendo, seguir adelante aunque las cosas estén fastidiadas. Al final no es solo el objetivo de montar 100 locales, era contar con un aliado fuerte, que nos hacía ser más sólidos para lanzarnos a mercados complicados como Madrid. Esa relación que en los momentos duros de pandemia se ha hecho más sólida, más fuerte” apostilla Carlos Gelabert.
La llegada de The Fitzgerald Burger a Madrid
En cualquier caso, de momento la marca ha aterrizado en Madrid en uno de esos pasos por salir de sus fronteras naturales. Un desembarco en medio de una espectacular campaña publicitaria “Welcome To The Movement”, una iniciativa a nivel nacional con la que se pretendía posicionarse en la mente de todos los amantes de las burgers, no solo como una marca, sino como un movimiento, una filosofía, una cultura, un estilo de vida, focalizado en las personas valientes y optimistas que dan el 100% en su día a día y en la defensa de un eterno inconformismo.
“Estamos muy contentos porque queríamos llegar a Madrid con nuestro estilo, nuestra forma de hacer las cosas de una manera creativa, un poco disruptiva y, sobre todo, pasándolo bien, creando comentarios sobre todo positivos. Con la campaña buscábamos jugar a esa picaresca que siempre nos ha gustado y hacerlo de una manera creativa. No esperábamos que causara tanto revuelo pero al final para nosotros ha sido todo un éxito porque se ha escuchado a la marca”, afirma Carlos Gelabert.
“The Fitz es el resultado de la historia de la vida de dos personas, que somos dos hermanos, que hemos vivido muchas cosas juntos y una de las etapas más bonitas de nuestra vida ha sido justamente la creación de una empresa que más que una empresa ha sido una aventura que hemos vivido muy intensamente con gente muy afín a nosotros. Todo es el resultado de tantas cosas que hemos vivido, incluso el haber llegado a Madrid. Esa lona, esa campaña, significa mucho para nosotros porque no es la lona en sí, sino haber causado ese revuelo en todas las redes sociales, en todos los medios, que se escuche cómo hacemos las cosas. Nuestra manera de ser transgresores y disruptivos que es lo que nos gusta”.
Objetivos ambiciosos
Si miramos hacia adelante con los hermanos Gelabert, sus objetivos son más ambiciosos que lo que pueda implicar el hecho de haber dado forma a una cadena de restauración. Ambos piensan en “algo más que en la comida, aunque somos un restaurante y el 99% de las operaciones están destinadas a que el producto sea top. Pero sí que es cierto que nuestro objetivo a medio plazo pasa por ese puntito de experiencia: que las personas sientan los colores, se sientan fieles a la marca… en breve sacamos nuestra línea de ropa, decoración… Evolucionando a nuevas líneas de negocio más allá de cómo empezó todo. Eso es un éxito: seguir creciendo y crear ese concepto de marca de valores con la que la gente se sienta identificada y quiera formar parte de ella”.
