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Fernando Madrid, CEO de Chök: “Ofrecemos una pastelería imperfecta, home and hand made, como la que harías en casa”

Clara Román Sánchez
Clara Román es redactora de Restauración News y Mab Hostelero en Peldaño. Natural de Villalba, estudió el doble grado de Periodismo y Comunicación Audiovisual en la Universidad Carlos III.  

por Clara Román

Todo amante de lo dulce y, sobre todo, del chocolate, conoce Chök. Este concepto gastronómico basado en un producto tan versátil, y a veces desconocido, como es el chocolate, celebra este 2023 su décimo aniversario.

Por este motivo hemos hablado con su fundador Fernando Madrid, que cuenta con una larga experiencia en el sector de la restauración y quien hace diez años decidió emprender y lanzarse con su propio proyecto: Chök.

Chök

Fernando Madrid lleva 24 años dedicándose al sector. Antes de fundar Chök estuvo durante ocho años como director general de la división de Cafeterías de Lavazza y, anteriormente, fue director de Franquicias & Marketing del Grupo Lizarran y franquiciado de Häagen-Dazs.

De hecho, de su experiencia en la cadena de heladerías surgió la idea para el nombre de su proyecto personal: “Tras mi paso por Häagen-Dazs, tenía claro que si alguna vez emprendía quería que el concepto tuviera nombre nórdico. Así que partimos de la palabra ‘cocina’ en sueco, que es ‘kök’, y después evolucionó a ‘chök’, que contiene esa idea chocolate”.

Chök, un concepto que gira en torno al chocolate

Así, ya en el nombre del concepto se observa que la base de la marca de restauración es el chocolate. Así lo explica su fundador: “Chök nace porque consideraba que faltaba un concepto gastronómico centrado en el chocolate”.

Chök

Los inicios de la enseña se sitúan en el año 2013, cuando Fernando Madrid encuentra en Barcelona el local perfecto para fundar Chök una antigua fábrica de chocolate, que estaba en un edificio modernista.

Una vez encontrado el sitio, comenzaron las negociaciones y así empezó a nacer la marca, cuyos inicios, según su fundador, “no fueron fáciles”. Hay que tener en cuenta que en el 2013 el país todavía navegaba por una de sus peores crisis económicas y hacer crecer un negocio de restauración tan de nicho como de Chök, para amantes del chocolate, requirió tiempo y paciencia.

Unos inicios complicados

Así lo explica Fernando Madrid: “Los primeros seis meses fueron muy duros. Afortunadamente, estábamos en punto muerto y no perdíamos, pero nadie monta un negocio para estar en punto muerto… Cuando estaba a punto de tomar la decisión de cerrar o de traspasar, empezamos a crecer a un ritmo del 20%, gracias a recomendaciones, a hablar con los clientes y conocer de primera mano qué es lo querían… Esto nos ayudó a generar una marca muy cercana y familiar, que nos ha permitido llegar donde estamos”.

La idea inicial era crear un proyecto escalable a nivel internacional que girara alrededor del chocolate, y que lo utilizara como ingrediente tanto para la cocina salada como dulce. Prueba de ello es que en 2014 la enseña lanzó un libro bajo el nombre ‘Chocolate gourmet: reinventando lo dulce y lo salado’, en el que daban las claves de cómo combinar el chocolate como un ingrediente más para todo tipo de platos.

El proyecto surgió con esta idea, pero es cierto que “el modelo de negocio ha ido centrándose más en la parte dulce, que va más acorde a nuestro público”, según Fernando Madrid.

Chök

Chök tiene presencia en Cataluña, Madrid, Valencia, Sevilla, Gibraltar y Arabia Saudí

Actualmente, Chök suma 6 establecimientos en Cataluña, 2 en Madrid, uno en Gibraltar, otro en Valencia, y otro en Sevilla. Fuera de nuestras fronteras, la enseña ha abierto las puertas de un local en Riad, en Arabia Saudí.

De sus locales, 6 locales propios y otras 6 franquicias. De agosto a septiembre Chök planea llevar a cabo 6 aperturas más en régimen de franquicia, para acabar el año con 18 locales entre propios y franquicias.

En cuanto a la expansión internacional, esta surgió a través de clientes que conocieron el concepto y quisieron llevarlo a sus países. “Somos muy cuidadosos a la hora de buscar franquiciados. Tiene que ser una persona muy apasionada, que vea que Chök es más que un negocio. Pedimos que tenga conocimientos en gestión. Si es en hostelería, mejor, pero si no, no importa. Al final lo importante de nuestro negocio es la gestión humana. El resto: la formación, el producto, lo ponemos nosotros… Pero sí necesitamos personas que sepan llevar personas”, afirma Fernando Madrid, quien también nos cuenta que acaban de firmar una nueva apertura en Dubái, continuando así con su crecimiento internacional, y que su concepto llegará también al aeropuerto Madrid – Barajas de la mano de Areas.

El pasado 2022, la marca facturó 1,9 millones de euros y para este 2023 se esperan unos ingresos de 2,3 millones de euros.

En cuanto a las ventas totales de la red de establecimientos propios y franquiciados, en el 2022 fue de 3,95 millones de euros y para 2023 se espera que alcancen los 6,9 millones de euros.

La pandemia: una oportunidad para iniciar su concepto sin gluten

La llegada de la pandemia fue un duro golpe para la enseña, que pudo sobrevivir gracias al delivery.

En estos momentos, Chök contaba con tres locales en zonas turísticas de Barcelona, y como no había turismo en la ciudad condal, el equipo decidió convertir uno de estos locales en una pastelería especializada en productos gluten free.

Chök

“Al principio el producto gluten free era malísimo, pero tuve la suerte de que en esta transición encontré a una pastelera especializada en productos sin gluten. Estuve trabajando con ella mano a mano hasta crear el concepto Chök Gluten Free, en el que hemos conseguido un nivel igual de bueno, o mejor, que el producto con gluten”, señala el entrevistado.

Además de productos sin gluten, en este concepto se ofrecen también productos aptos para todos aquellos que sigan una dieta vegana. “Funcionó tan bien que abrimos un segundo local gluten free en Barcelona, y tengo claro que voy a seguir fomentando la expansión de este canal porque la calidad es igual de buena, y al ser apto para celiacos y veganos, hacemos que el negocio sea mucho más rentable”, nos comparte Fernando Madrid.

Acerca de esta tendencia, el fundador de Chök comenta que, tras hacer un estudio del mercado, ha observado que “en Europa hay mayor sensibilidad por el gluten free que en mercados como el de Estados Unidos u Oriente Medio”.

Sobre la competencia, Fernando Madrid afirma que sí que existen pastelerías de barrio con productos sin gluten, pero no hay nada a nivel cadenas, por lo que considera que Chök no tiene competencia. Además, su fundador destaca que “la marca sigue siendo la misma, aunque sea gluten free, no está diferenciado”.

En sus inicios, el concepto de los locales era take away, pero poco a poco se ha ido desplazando a un modelo de restauración con mesas, más como una cafetería. De hecho, desde la marca afirman que su prioridad es seguir abriendo locales amplios, con más metros cuadrados, que sea un concepto de cafetería “que les permita facturar más en la franja de la mañana”.

Chök

Un producto artesanal e imperfecto

Profundizando en el producto que se vende en Chök, el alma mater del proyecto lo define como “una pastelería imperfecta, home and hand made, como la que harías en casa”. Así, Chök es una pastelería de innovación, que elabora su oferta en las cocinas de cada local y también en su obrador central.

Chök

En todos sus productos el chocolate juega un papel fundamental. “El chocolate es un ingrediente fantástico para todo tipo de cocina, y se lo queremos descubrir al cliente”, indica el entrevistado.

De su carta, aproximadamente el 95% es dulce, pero próximamente quieren apostar por desarrollar una carta de platos salados con chocolate, ya que “nadie lo hace y es una manera de diferenciarse muy potente”.

El producto estrella de Chök es su aclamado ‘Cronut’, una masa de cruasán en forma de donut. También destaca su cheesecake, que elaboran en distintas variedades, y los muffins.

El 2023, un año mejor que el 2019, pese a las subidas de precio

Como la gran parte de los negocios de restauración, durante este año Chök se ha visto afectado por la crisis de materias primas y de energía.

Chök

“Nos afectó mucho porque fue una quebradura de cabeza por materias primas como el azúcar, la harina, la mantequilla… Además, nosotros por ser veganos utilizamos mucho aceite de girasol, y esto fue un golpe al que tuvimos que reaccionar rápidamente, haciendo un recalculo de la oferta y de costes”, cuenta Fernando Madrid.

Además de la materia prima del producto, el packaging también duplicó su coste, así como la luz, lo que ha repercutido en la rentabilidad del negocio. “Ha sido un año duro en el que hemos tenido que apretarnos el cinturón. Pero, aun así, este 2023 está siendo mejor que el 2022 y que el 2019. Es verdad que todos vamos con el agua al cuello, pero todos estamos gastando más…  Hemos sufrido mucho durante la pandemia y ahora la gente no quiere perderse nada. Llegará un momento en el que, en lugar de salir a comer fuera tres veces por semana, iremos una o dos… Pero seguiremos yendo. Pronto vamos a vivir un momento delicado de tensión económica”, reflexiona Fernando Madrid.

La rapidez, clave para emprender en restauración

La experiencia de Fernando Madrid en restauración le ha permitido aplicar todo lo aprendido en otras marcas para la creación de su proyecto personal. En este sentido, el empresario afirma que el mayor aprendizaje ha sido ser rápido.

Así nos lo explica: “Generalmente en las multinacionales se pierde mucho tiempo en la toma de decisiones. El hecho de ser mi propio empresario me ha permitido tener la posibilidad de hacer un prueba y error inmediato. Afortunadamente, gracias a mi experiencia de 24 años, sabía hacia el modelo de negocio al que tenía que ir, que estaba muy basado en el neuromarketing y en cómo funciona el cerebro con la gastronomía”.

A esto, Fernando Madrid añade sin dudas que las claves para son empresarios son tener “locura, conocimiento y pasión”. Tres valores que, además, el equipo de Chök trabaja diariamente para comunicar de la mejor manera posible a sus clientes.

Para ello fomenta su presencia en redes sociales, de las que Fernando Madrid afirma: “Les doy mucha importancia, aunque a veces es complicado entender su convertibilidad porque es dinero muy difícil. Las redes sociales son complicadas de valorar, pero sé que tengo que estar porque es la televisión de hoy en día”.

Algo primordial en la gestión de Chök de sus redes sociales es crear contenido que genere significado para la marca, desarrollando una historia de valor detrás de cada producto.

Chök

Chök fomenta la promoción interna de sus empleados

La idea de aportar valor también la llevan a cabo para su público interno, los empleados. “He creado una filosofía de empresa basada en nuestra misión, que es que los empleados crezcan dentro de la empresa”.

Así, desde Chök fomentan la formación para que su equipo se enriquezca como profesionales. De los cinco días que trabajan, uno de ellos lo dedican especialmente a la formación profesional.

“Esto viene de una mentalidad de gran compañía, y es verdad que supone un mayor coste salarial, pero supone repercute en la fidelización del empleado. Esto ha provocado que a nivel internacional la marca haya tenido muy buen branding y mucha gente viene de países de fuera pidiéndonos trabajar aquí porque es una buena escuela”, señala Fernando Madrid.

Chök

Actualmente, con sus locales propios Chök suma un equipo de 35 personas, de los cuales solo 2 o 3 son pasteleros profesionales. El resto son formados por la escuela de la marca.

Como conclusión, el fundador de Chök nos cuenta que desde el principio ha buscado que la sensación de los clientes que visitan sus locales sea la de vivir una experiencia positiva, que se transmite tanto por el buen olor de sus productos como por su buena pinta y aspecto.

Así, Fernando Madrid afirma con seguridad: “Vendo felicidad”. Y, además, lo que tiene mérito es que, gracias a la calidad de su producto, consigue que el comensal no se sienta mal ni culpable por vivir este momento dulce.

¡Más entrevistas con importantes figuras del sector aquí!

Imágenes cedidas por Chök.

Autores

Clara Román es redactora de Restauración News y Mab Hostelero en Peldaño. Natural de Villalba, estudió el doble grado de Periodismo y Comunicación Audiovisual en la Universidad Carlos III.  

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