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Antonio Romero, director general de Starbucks España: “No hay nada más poderoso que la conexión entre nuestros equipos y nuestros clientes”

Jorge Cobos
Jorge Cobos es copywriter de Restauración News y Mab Hostelero en Peldaño. Tras ejercer como periodista deportivo en varios medios de comunicación, se especializó en restauración hace más de 8 años, en los que ha vivido diferentes experiencias trabajando en la digitalización del sector.

por Jorge Cobos

En tiempos donde el café especialidad está en pleno auge, la cadena americana Starbucks continúa su rumbo como auténtico referente mundial del segmento cafetero desde hace más de 50 años. Muchos cambios se han sucedido en estas décadas, pero allá donde vayas, siempre podrás disfrutar de uno de sus cafés.

Delantal

Antonio Romero comenzó a trabajar en la compañía hace unos 20 años, cuando abrió su primer local en Madrid cargado de expectación.

Tras un periodo de introducción de su novedoso concepto en nuestro país, Starbucks se posicionó como una marca líder basada en la calidad y la experiencia del cliente. Charlamos con su actual director general en España para hacer un balance de estos años y conocer las claves de la cadena.

Cuentas con una larga trayectoria en la restauración organizada. ¿Cuáles son tus primeros recuerdos del sector y cómo lo has visto evolucionar?

Mi larga trayectoria en la restauración organizada me ha permitido observar una evolución constante en el sector, marcada por un cambio en el comportamiento del consumidor hacia experiencias gastronómicas más sofisticadas y auténticas, una mayor cultura alimentaria y una accesibilidad global a la gastronomía.

Además, la irrupción de las redes sociales ha transformado la dinámica del sector, influyendo en la elección de dónde comer, la entrega a domicilio y la forma de compartir continuamente tu experiencia. Esto supone desafíos y oportunidades a partes iguales y que son clave para las empresas del sector.

¿Cómo fueron tus comienzos en Starbucks España? ¿Qué expectativas había para la marca y cómo la recibió el público español? ¿Pensabais que podíais llegar tan lejos?

Comencé a trabajar en Starbucks hace unos 20 años, formándome en la ciudad de Seattle durante cuatro meses para la apertura de la primera tienda en la Plaza de Neptuno en Madrid. Desde el principio se recibió a la marca con expectación y con muchas ganas de vivir la experiencia Starbucks.

También es cierto que hubo un periodo de dar a conocer y explicar la marca al cliente, hay que tener en cuenta que en aquel entonces se podía fumar y tomar alcohol en todas las cafeterías y nuestros vasos de papel y tamaños no eran habituales.

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En los últimos diez años, como director de operaciones, he podido disfrutar de grandes momentos como la llegada de Starbucks Reserve, la apertura de la tienda número 100 y ya, como director general de la marca en España y Portugal en julio de 2022, el reciente lanzamiento de Starbucks Rewards. Las expectativas siempre han sido muy ambiciosas y gracias a nuestros clientes, la expansión ha superado nuestras expectativas.

¿Qué supone dirigir una enseña tan reconocida y con tantos locales? ¿Qué es lo más difícil? ¿Y lo más satisfactorio tras tantos años en este cargo?

Dirigir una enseña tan reconocida como Starbucks, con una presencia global en un gran número de tiendas, es un orgullo y un reto diario. Starbucks es una de las marcas más importantes del mundo, y esto conlleva una gran responsabilidad en mantener los estándares de calidad y la experiencia del cliente en cada ubicación.

Lo más satisfactorio después de tantos años es ver cómo la marca se ha convertido en ese «tercer lugar» en la vida de las personas, después del hogar y el trabajo, donde pueden desconectar, relajarse y disfrutar. La capacidad de ofrecer a nuestros clientes un espacio para crear momentos especiales es una de las mayores recompensas de dirigir una cadena con tanta relevancia global. Lo más difícil y retador es adaptarse con rapidez a las cambiantes preferencias y expectativas de los consumidores en todo el mundo.

La evolución de la marca junto al grupo Alsea

¿Cómo valoras tu primer año como director general de Starbucks España?

Valoro muy positivamente mi primer año como director general de Starbucks en España y Portugal y me siento muy afortunado de liderar un equipo tan comprometido y motivado que nos permite seguir creciendo y adaptarnos cada día a la demanda. Este año ya hemos abierto 7 nuevas tiendas bajo un nuevo proyecto que hemos llamado “Aperturas con Causa” que consiste en donar a una asociación local, lo recaudado el día de la apertura.

Tenemos planes de seguir con nuestra ambiciosa expansión antes de que finalice 2023 y seguir crecimiento de manera exponencial ya que seguimos teniendo una alta demanda por parte de nuestros consumidores.

¿Cómo ha evolucionado la cadena en nuestro país desde la adquisición por parte de Alsea?

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Desde que Alsea adquirió los derechos de operar la marca Starbucks en Europa en febrero de 2019 con 262 locales en España, Francia, Holanda, Bélgica, Portugal y Luxemburgo, la marca ha experimentado un crecimiento significativo, con un aumento en el número de restaurantes que se han abierto estos países.

En la actualidad tenemos 514 tiendas en toda Europa y es evidente que la expansión ha sido un factor clave, además de los formatos, ya que, buscamos que cada ubicación se adapte a la comunidad en la que operamos.

¿Cuáles son los puntos clave del grupo y cómo marcan la diferencia?

Alsea, como grupo, destaca por ser una compañía basada en entregar felicidad a los clientes y a los colaboradores, poniendo la pasión en cada detalle. Nuestro principal objetivo es generar experiencias llenas de sabor en cada visita y anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes y colaboradores.

Además, la compañía es muy consciente de su responsabilidad y de su capacidad de aportación a la consecución de los grandes retos de la sociedad. De esta forma, Alsea ha definido una hoja de ruta alineada con las metas 2030, integrando en la gestión cotidiana las principales preocupaciones en materia ASG (ambiental, social y de buen gobierno).

¿Por qué Starbucks es la cafetería más famosa del mundo? ¿Qué ha hecho en su historia o qué tiene de especial para ser tan relevante?

Starbucks se ha convertido en la cafetería más famosa del mundo gracias al compromiso de la marca con la calidad y la atención a los detalles en cada aspecto de su negocio, desde la selección de los mejore granos de café de todas partes del mundo hasta la creación de espacios acogedores en las tiendas, todo ello basado en sus partners y en las conexiones únicas que suceden en nuestras tiendas cada día.

Además, el enfoque en la innovación, la responsabilidad social y la sostenibilidad ha contribuido a su relevancia global. Escuchar al consumidor y anticiparse a sus necesidades es fundamental para tener un éxito continuo. Su misión es la de inspirar y nutrir el espíritu humano una persona, una taza y una comunidad todo al mismo tiempo.

Una nueva era para las cafeterías

¿Qué ha cambiado entre los fans de Starbucks de hace 15 años y los de ahora? ¿Cómo se comporta el nuevo consumidor?

La relación entre los fans de Starbucks de hace 15 años y los de ahora ha evolucionado notablemente debido a varios factores. Las redes sociales han desempeñado un papel fundamental al permitir que los clientes compartan sus experiencias en tiempo real y se conecten de manera más directa con la marca.

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El nuevo consumidor valora la estética de los productos y disfruta compartiendo sus elecciones de bebidas en las redes sociales, lo que ha llevado a una mayor atención a la presentación y el diseño, como el famoso Pumpkin Spice Latte (PSL) o nuestras bebidas de navidad como el Toffe nut latte.

Además, el nuevo consumidor busca marcas que los cuiden y les ofrezcan beneficios y ventajas exclusivas. La aplicación Starbucks Rewards es un ejemplo de cómo la marca satisface esta necesidad al permitir a los usuarios obtener productos antes que el resto, lo que crea un sentido de pertenencia y recompensa.

En resumen, el consumidor actual es más interactivo, visualmente orientado y busca una relación más cercana con las marcas, lo que ha llevado a cambios significativos en la forma en que Starbucks y otros negocios abordan su relación con sus clientes.

¿Cómo valoras el aumento de las cafeterías de especialidad? ¿Qué os parecen las nuevas marcas que han surgido en los últimos tiempos? ¿Es bueno tener más competencia?

Valoramos positivamente el aumento de las cafeterías de especialidad, y el crecimiento del segmento en general. Hay una tendencia que demuestra el crecimiento del interés por el café de alta calidad y eso es muy positivo para una marca como Starbucks.

Las nuevas marcas aportan diversidad y enriquecen el panorama del café y la competencia nos impulsa a seguir mejorando y ofreciendo lo mejor a nuestros clientes, lo que en última instancia beneficia a la industria en su conjunto y a los clientes en particular.

En cuanto a vuestra carta, ¿Cómo trabajáis para sorprender a los clientes? ¿Cuáles son los productos que más están triunfando en los últimos años?

Continuamente estamos investigando sobre las últimas tendencias, estamos comprometidos en el camino de la innovación para sorprender a nuestros clientes constantemente. Trabajamos incansablemente para ofrecer productos que destaquen por su máxima calidad y sabor excepcional y por tener opciones para todos.

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En los últimos años, hemos observado que productos como nuestras bebidas de temporada, como el Pumpkin Spice Latte y el Salted Caramel Mocha, han tenido un gran éxito y son muy esperadas cada año por nuestros clientes más fieles.

También somos capaces de ofrecer opciones más saludables y alternativas de origen vegetal, como nuestra línea de bebidas a base de leche de almendras o avena, en respuesta a la creciente demanda de este tipo de productos. Nuestra constante búsqueda de la excelencia y la innovación nos ha permitido mantenernos relevantes y seguir sorprendiendo a nuestros clientes cada día.

¿Cuáles son los aspectos decisorios a la hora de abrir un nuevo Starbucks? ¿Qué tiene que tener una localización para ver abierta una de vuestras cafeterías?

En Starbucks buscamos distintos tipos de localización, tanto en calles principales, como en centros comerciales o en lugares de paso donde puedas coger tu café desde el coche de camino al trabajo.

El objetivo es que ese espacio sea un lugar especial y que se convierta en ese tercer lugar donde quieras pasar tu tiempo, ya sea para compartir un buen rato con tus amigos o donde vayas a trabajar o estudiar. También estar cerca de nuestros clientes en todo momento y ofrecer la mejor experiencia posible a través de la calidad de nuestro café.

El crecimiento de Starbucks en tiempos de crisis

¿Cómo estáis gestionando este largo periodo de crisis (pandemia, guerra, inflación…) para seguir creciendo? ¿Qué decisiones han marcado vuestros datos positivos?

Durante este prolongado período de crisis que ha incluido la pandemia, situaciones de conflicto y desafíos económicos como la inflación, nuestra estrategia se ha centrado en mantener una conexión profunda entre nuestros equipos y nuestros clientes.

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Un momento que realmente impactó en nuestra forma de actuar fue cuando tuvimos que cerrar temporalmente nuestras tiendas y, de manera espontánea, un equipo colocó en los escaparates la frase «volveremos con más fuerza». Esta acción se propagó por todas nuestras tiendas. Cuando finalmente pudimos reabrir, la respuesta y el apoyo de nuestros clientes fueron absolutamente increíbles.

Esta experiencia nos dejó claro que no hay nada más poderoso que la conexión entre nuestros equipos y nuestros clientes. Es esa conexión la que hemos cuidado profundamente y que ha marcado nuestros datos positivos en estos tiempos difíciles. Mantener esa relación fuerte y auténtica es esencial para nuestro crecimiento continuo.

¿Cómo valoras la actual falta de profesionales y qué aspectos crees que podrían mejorarse para que no pasara? ¿Qué perfil de empleados seleccionáis en Starbucks?

En Starbucks, abordamos la actual falta de profesionales con un enfoque en el desarrollo y la capacitación de nuestro equipo, asegurando que puedan crecer con nosotros a medida que evolucionamos. Valoramos la diversidad, la inclusión y una actitud positiva en nuestros empleados, buscando personas que compartan nuestra pasión por ofrecer una experiencia excepcional a nuestros clientes y que se alineen con nuestra misión, visión y valores.

Consideramos a nuestros trabajadores como Partners, ya que su éxito es el éxito de toda la compañía, y cuidamos con gran atención la selección de nuestro equipo, reconociendo que son el contacto más directo con nuestros clientes y, por lo tanto, esenciales para nuestra imagen y éxito continuo. Consideramos que uno de los pilares fundamentales de nuestra marca son nuestros partners y cuidamos en todo momento su viaje en la marca, desde la selección, su formación y su desarrollo.

¿Cuál ha sido vuestra evolución digital en los últimos tiempos? ¿Cómo habéis trabajado en el programa de fidelización Starbucks Rewards para alcanzar ese meteórico crecimiento?

En los últimos tiempos, hemos experimentado una evolución digital notable en Starbucks, especialmente con el programa de fidelización «Starbucks Rewards». Desde su lanzamiento en junio, la aplicación se ha ubicado en el puesto número seis de descargas en la categoría de Food & Drink. En tan solo tres meses, hemos registrado la participación de aproximadamente 200.000 usuarios, con 10.000 de ellos alcanzando el nivel Gold.

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Además, en los locales, usamos la tecnología para crear una comunicación directa con nuestros clientes, adaptando nuestros mensajes, destacando las innovaciones de la marca, los productos de campaña o el producto perfecto para el momento del día en el que estemos.

También estamos impulsando el delivery. Esto demuestra cómo hemos trabajado incansablemente para mejorar la experiencia del cliente en Starbucks y hacer que cada visita a nuestros establecimientos sea única, fortaleciendo así nuestra presencia digital y la fidelización de nuestros clientes.

En breve lanzaremos el denominado Mobile, order and pay que supone que un cliente a través de su dispositivo móvil puede ordenar su comida y bebida y recogerla directamente del punto de entrega sin tener que esperar para pedir ni pagar mejorando la rapidez y la calidad de su experiencia.

¿Qué importancia tiene la solidaridad para vuestra compañía? ¿De qué proyectos o acciones os sentís orgullosos?

La solidaridad ocupa un lugar fundamental en Starbucks, y estamos comprometidos con cada una de las comunidades, ciudades, barrios, donde operamos.  Estamos especialmente orgullosos de nuestra colaboración con Acción contra el Hambre y la campaña #1x2contraelhambre.

Esta iniciativa, que se ha desarrollado durante varios años, demuestra nuestro compromiso con la lucha contra el desperdicio alimentario y la desnutrición infantil. El año pasado, gracias a esta acción, pudimos donar más de 40.000€ a la fundación Acción contra el Hambre, contribuyendo directamente a ayudar a familias en situación de vulnerabilidad.

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Además, estamos proporcionando apoyo económico puntual a familias con miembros desempleados que carecen de ingresos para cubrir sus necesidades alimentarias básicas. Nuestra participación en el «Month of Good» cada abril refleja nuestro firme compromiso con la responsabilidad social y la sostenibilidad, recordando que pequeños gestos pueden tener un gran impacto en la sociedad y el medio ambiente.

Trabajamos con asociaciones de Síndrome de Down desde hace más de quince años incorporando partners a la familia Starbucks y en cada apertura colaboramos con una asociación de nuestra comunidad con la que establecemos una relación al largo plazo.

Por último, ¿Qué planes de expansión tenéis para Starbucks durante esta temporada? ¿Cuáles son los objetivos para la cadena a medio plazo?

Nuestros planes de expansión para Starbucks durante esta temporada incluyen la apertura de nuevas tiendas en ubicaciones estratégicas en toda España, con un enfoque que pasa por ofrecer experiencias únicas a nuestros clientes y seguir creciendo en el mercado.

A medio plazo, nuestros ambiciosos objetivos se centran en consolidar nuestra presencia tanto en España como en Portugal, fortalecer nuestra oferta de productos y servicios, y continuar innovando para satisfacer las cambiantes preferencias de nuestros clientes.

También estamos comprometidos con la responsabilidad social y medioambiental, buscando maneras de contribuir positivamente a las comunidades en las que operamos y reducir nuestro impacto ambiental.

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Estamos enfocados en un crecimiento sostenible y en mantener la excelencia en todo lo que hacemos para continuar siendo una marca líder en el sector de la restauración y el café en España.

Esta experiencia nos dejó claro que no hay nada más poderoso que la conexión entre nuestros equipos y nuestros clientes. Es esa conexión la que hemos cuidado profundamente y que ha marcado nuestros datos positivos en estos tiempos difíciles. Mantener esa relación fuerte y auténtica es esencial para nuestro crecimiento continuo.

Fotos: Starbucks España (Alsea).

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Jorge Cobos es copywriter de Restauración News y Mab Hostelero en Peldaño. Tras ejercer como periodista deportivo en varios medios de comunicación, se especializó en restauración hace más de 8 años, en los que ha vivido diferentes experiencias trabajando en la digitalización del sector.

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