escrita por Clara Román Sánchez
Hace casi dos años que Amir Kremer, empresario con gran experiencia en el sector de la restauración a nivel internacional, llegó a España para cumplir el cometido de dirigir Goiko.
Amir Kremer se encontró con un proyecto consolidado, con un fuerte posicionamiento en nuestro país, y un equipo 100% comprometido con los valores de la marca, que siguen siendo los mismos que hace 10 años, cuando Andoni Goicoechea la fundó.
En plena celebración de su 10º aniversario, y coincidiendo también con los 20 años de esta publicación, hemos tenido la oportunidad de charlar largo y tendido con Amir Kremer, quien nos ha compartido la situación actual de transición en la que se encuentra la compañía, las claves de su éxito rotundo en estos años y sus ambiciosos planes de futuro.
Saber mantener el ADN de la compañía
Que una cadena de restauración alcance más de 100 locales – todos ellos propios- en 10 años no resulta una tarea ni fácil ni sencilla y, de hecho, en palabras del entrevistado, “muy pocas pueden hacerlo”.
Amir Kremer, dada su amplia experiencia en el sector a nivel internacional – ha pasado por grupos como Subway, Pizzahut, Applebee’s o Domino’s Pizza-, da respuesta al porqué de este gran éxito y crecimiento: “Andoni Goicoechea es un genio que ha sabido crear una cadena de hamburgueserías gourmet basada en un producto muy bueno, manteniendo siempre la calidad y sin perder en ningún momento de estos 10 años el ADN de la marca”.
En este tiempo el crecimiento de la marca ha sido exponencial, y cuenta ahora con más de 118 locales. En el año 2018, el fondo de inversión L Catterton pasó a adquirir el 80% de la compañía, dejando el 20% restante en manos de fundador, Andoni Goicoechea.
Desde la compra, la compañía no ha hecho más que crecer, acelerando su ritmo de aperturas y logrando una facturación que en el 2022 fue de 127 millones de euros, según ha señalado su fundador en otros medios económicos.
Amir Kremer asegura que se siente “privilegiado de liderar una cadena como Goiko” y que lo que le enamoró de la empresa cuando llegó fue, además de sus hamburguesas, su equipo: “Son gente que tiene la camisa bien puesta, que lleva mucho tiempo trabajado y conoce y apoya la marca como nadie”.
Retomando la idea del ADN de Goiko, a todos se nos viene a la cabeza la palabra ‘chorreo’, un concepto que gracias a las potentes estrategias de comunicación de la marca ha dejado huella en gran parte de la población de nuestro país.
Por supuesto, este ‘chorreo’ del que hablamos va de la mano de la apuesta de la enseña por ofrecer una calidad excepcional, lo que le ha hecho ganarse un fuerte reconocimiento en el sector de las hamburgueserías gourmet.
Convivir con sus competidores
Amir Kremer, como CEO de la compañía, no duda ni un instante en afirmar: “Somos líderes en el segmento de hamburgueserías premium. No hay nada similar a nosotros en esta categoría, y esto nos hace tener un gran poder de innovación y también una gran responsabilidad con el sector”.
En un momento en el que han proliferado las cadenas y locales independientes especializados en hamburguesas gourmet y la competencia es más alta que nunca, el entrevistado señala: “Tener competidores siempre es sano porque nos ayudan a elevar nuestro nivel y a asegurarnos todos los días de que hacemos bien nuestro trabajo. Hay otras marcas o locales independientes que tratan de copiarnos o jugar con nosotros, utilizando nuestro nombre para su beneficio, y para mí eso es reconocer quién es el líder, y es todo un orgullo. Siempre que hacen eso nuestras ventas aumentan”.
Liderar la transición para seguir creciendo nacional e internacionalmente
Hay que saber hacer frente a la competencia y a los cambios y nuevos rumbos del sector de la restauración, y por eso Amir Kremer ha venido a liderar la transición de una compañía que, una vez celebrados su 10º aniversario, quiere seguir creciendo, innovando y llevando su propuesta a muchas más partes del globo terráqueo.
De hecho, una prioridad en el plan estratégico de Goiko es su expansión internacional. La marca cuenta con 3 locales en París, uno en Lyon y uno recién inaugurado en Andorra…. Y su idea es seguir creciendo. Así lo cuenta Amir Kremer: “Tenemos una gran ambición de ganar presencia internacionalmente. Nos interesa mucho Italia porque creemos que la categoría de hamburgueserías gourmet tiene mucho potencial y abriremos en Roma nuestro primer local a principios de 2024”.
Todos sus locales fuera de España son también de gestión propia – y lo seguirán siendo-, lo que supone un reto a la hora de organizar su expansión internacional, ya que están trabajando para ver cómo gestionan a sus proveedores, tanto a los que vengan de España como a los internacionales.
De esta manera, no cabe duda que parte del éxito de su producto es su elección y gestión de proveedores. El entrevistado pone como ejemplo que su proveedor de carne lleva desde los inicios de la marca y que, parte también del ADN de Goiko, es crear y fortalecer las relaciones con los proveedores.
“Tenemos un nivel de confianza muy alto con ellos, lo que nos ha permitido sobrellevar la crisis de materias primas. No llegamos a abandonar a ningún proveedor y no bajamos nuestra cantidad. Tuvimos que subir un poco el precio de la carta, aunque repercutimos lo menos posible los costes al cliente y, ahora, ya podemos decir que esa etapa está superada”, recalcó Amir Kremer, que también añadió: “De hecho, con cada nueva apertura tenemos mayor poder económico para negociar con nuestros proveedores y nos queremos asegurar siempre de que ellos ganan con nosotros. Conforme crecemos nuestra idea no es solo mantener la calidad, sino mejorarla”.
Acerca de esto último, el CEO de Goiko destaca que la clave de este momento de transición es garantizar esta calidad mediante la optimización de los procesos de la cadena: “Cada vez implementamos más procesos para asegurar la calidad, porque cuánto más grande eres, la calidad juega un papel más importante para la fidelización del cliente. Bajo ningún concepto ser más grandes nos puede hacer perder calidad. Al contrario, nos tiene que ayudar a subirla”.
Un equipo unido que representa la marca Goiko
De este modo, en la compañía trabajan día a día en mejorar sus procesos y operaciones y, para ello, van mano a mano con su equipo, utilizando herramientas de formación adaptadas a sus necesidades y a todos los perfiles de empleados.
En estos momentos, la plantilla de Goiko está formada por unos 2.200 personas y Amir Kremer destaca que la mayoría del staff gerencial de los restaurantes o de operaciones son empleados que antes han pasado por puestos en cocina o en sala, lo que es “una prueba de que aquí pueden hacer una carrera”, señala Amir Kremer.
En cuanto a los problemas de contratación, el entrevistado afirma que de momento no se están encontrando con grandes dificultades.
Aun así, Amir Kremer indica: “El gran reto es aprender a gestionar mejor la retención del equipo, ya que el perfil de los empleados ha cambiado mucho en los últimos diez años y ahora buscan más flexibilidad. Nuestra tarea es adaptarnos a esta realidad, darnos cuenta de que no somos el único pez en el acuario y, por ello, tenemos que ser lo suficientemente atractivos para que nos elijan”.
Al igual que hace mención a la adaptación al cliente interno, es decir, sus empleados, el entrevistado también recalca la importancia de saber adecuarse a sus comensales y sus nuevos hábitos de consumo.
Un ejemplo de esto es que todos los establecimientos de Goiko aceptan mascotas, siendo de las pocas cadenas dog friendly de nuestro país. “Esto también es parte de nuestro ADN y es consecuencia de ser “trend-setter” – es decir, creadores de tendencias-. Nosotros nos atrevemos a innovar y a tomar riesgos, aunque siempre sean calculados”, declara Amir Kremer.
Innovación continua
Hablando de innovaciones, Goiko cuenta con un departamento I+D, liderado por Marielena Rodríguez Montezuma, que está constantemente investigando y creando nuevos productos.
Así, el pasado mayo Goiko presentó su nueva carta, que contaba con grandes novedades, como una nueva sección de smashburgers, más opciones aptas para veganos y nuevos productos, como bocadillos o sándwiches.
Estas incorporaciones se salían de lo que siempre había sido el core de la marca, sus hamburguesas con ‘chorreo’, pero Amir Kremer asegura: “Somos y vamos a seguir siendo una hamburguesería gourmet. Sin embargo, también hay que reconocer que hay que darles opción a aquellos clientes que vienen y no quieren una hamburguesa. Por eso abrimos la oportunidad de ofrecerles algo diferente con nuestra oferta complementaria, pero sin desviar nuestro enfoque principal hacia las hamburguesas”.
De hecho, así seguirá siendo en sus aperturas internacionales, en las que se mantendrá la oferta de la carta de Goiko y, en algunos casos, se añadirá algún producto local.
Planes de expansión para Basics By Goiko
La innovación de la que presume Goiko también se ejemplifica con la creación de su marca Basics By Goiko, perteneciente al segmento fast casual y cuya oferta está más centrada en smashburgers, siguiendo las tendencias.
Al principio Basics By Goiko nació en 2020 como un nuevo modelo de negocio sin mesas ni sillas y pensado totalmente para el delivery y el take away, pero con el tiempo ha evolucionado y ahora sí ofrece la posibilidad de consumir en sus locales. Actualmente la enseña suma 4 locales, 3 de ellos en Madrid y otro en Málaga.
“Se trata de un concepto totalmente complementario a Goiko, con el que tenemos grandes planes de expansión, ya que nos permite llegar a zonas en las que todavía no estamos. La calidad de la carne es la misma, pero los productos son diferentes, siendo un concepto más fast casual, con alta rotación de mesas”, afirma Amir Kremer.
Ahora bien, la búsqueda de locales para abrir un Basics by Goiko no es tarea fácil, ya que no necesitan ser de gran tamaño y, según el entrevistado, “cuánto más pequeño es el local, más trabajo cuesta encontrarlo”. Desde la compañía trabajan para impulsar esta marca, tanto en Madrid, como fuera de la capital, y en los próximos meses irán anunciando nuevas aperturas.
Amir Kremer: «En 2024 vamos a traer muchas más innovaciones tecnológicas para el cliente»
La entrevista con Amir Kremer tuvo lugar antes de finalizar el 2023, y por eso, de cara al 2024 el CEO de Goiko nos contaba que sus planes eran implementar más tecnología en la experiencia del cliente.
“En Goiko la digitalización tiene un rol muy importante porque es una marca destinada a un público joven que sí busca más innovación tecnológica. Por eso creemos que la parte digital debe acompañar su experiencia. En este sentido, en 2024 vamos a traer muchas más innovaciones tecnológicas para el cliente y también de forma interna, para que nos ayude a ser más eficientes”, indica Amir Kremer.
Continuando con el 2024, el entrevistado insiste en que la expansión internacional será un eje principal de su estrategia. Amir Kremer explica que desde que se mudó a España para estar al frente de Goiko ha podido comprobar que en nuestro país la gastronomía es primordial y tiene un nivel muy alto. No obstante, el entrevistado comparte que, pese a que sea una gastronomía reconocida en todo el mundo, lo cierto es que los consumidores no lo valoran hasta que vienen aquí a probarlo.
Y por esto mismo el CEO de la marca considera que Goiko tiene un importante potencial de expansión: “Goiko tiene posibilidad de salir fuera del territorio nacional y ayudar a representar la buena gastronomía española en el mundo. Pese a que no estamos especializados en cocina española pura, nosotros sí somos un ejemplo de un concepto de restauración consolidado, que se ha creado y desarrollado en España, y que se puede expandir a nivel internacional”.
¿Te interesa leer más entrevistas con importantes figuras del sector? ¡Pincha aquí!
Imágenes cedidas por Goiko.
