por Clara Román
El segmento de las hamburgueserías es uno de los más sólidos dentro de la restauración organizada de nuestro país, con la presencia de consolidados players y también de marcas más recientes que en pocos años que ya se han hecho con un importante hueco en el sector.
Un ejemplo de este último caso es el de la reconocida cadena internacional Five Guys que, pese a ser fundada en 1986 en Estados Unidos, llegó a nuestro país hace 7 años.
En aquel entonces, cuando se abrió su primer local en la Gran Vía madrileña, entrevistamos a Daniel Agromayor, director de Five Guys España y Portugal. Ahora hemos tenido la oportunidad de volver a charlar con él para hacer un repaso en profundidad de cómo ha sido la expansión de la enseña en estos años, profundizando en su filosofía como empresa y en las dificultades a las que se ha enfrentado desde su llegada a España.
Para conocer qué hay detrás de Five Guys, nos reunimos con Daniel Agromayor en uno de sus locales más recientes, el del centro comercial Caleido, cuya apertura se vio retrasada como consecuencia del Covid-19, que ralentizó todo el desarrollo del centro comercial.
Así, el local de Five Guys en Caleido abrió sus puertas en octubre del 2022, y así lo cuenta Agromayor: “Desde que nos hablaron del proyecto nos pareció idóneo estar aquí. Es verdad que la apertura costó un poco, porque todavía había mucha gente teletrabajando. De momento estamos muy contentos, aunque sabemos que lo mejor está por venir y que esta zona tendrá mucho potencial”.
La gestión del Covid-19
El Covid-19 complicó esta apertura en concreto, pero desgraciadamente esta no fue la única consecuencia que tuvo en la marca de restauración ya que, según nos cuenta su director general, “la pandemia frenó todos sus planes de crecimiento”.
Hasta 2020 la cadena registraba un buen ritmo de aperturas anuales, pero la vida tenía otros planes y, debido a decisiones como el cierre total del negocio durante la pandemia, esta velocidad de crecimiento disminuyó.
“Deberíamos tener más locales, si no hubiera sido por la pandemia, ya que congelé toda la expansión en 2020. Cerramos todo, incluido el delivery, para proteger a los empleados. Retomamos la expansión en mayo de 2021, con la apertura de la Vaguada”, explica Daniel Agromayor.
Actualmente Five Guys gestiona un total de 29 locales en España, siendo Madrid la ciudad en la que tiene más presencia (con 14 restaurantes), seguida de Barcelona (con 8 locales). En cuanto a facturación, el ejercicio del 2022 fue récord para la cadena de hamburgueserías, alcanzando unos ingresos de 61,7 millones de euros y un crecimiento del 83% respecto al año anterior.
Five Guys decidió cerrar por completo del negocio
Five Guys España fue, en palabras de Agromayor, la única división de la cadena internacional que cerró sus puertas por completo durante estos meses de pandemia. La decisión fue arriesgada, sobre todo en un sector que se puso las pilas para implementar el delivery y aumentar su negocio en estos meses de sequía.
Pese al riesgo de quedarse atrás en el ritmo de crecimiento, el director general de Five Guys en nuestro país no dudó en su decisión, ya que esta casaba con uno de los valores fundamentales de la enseña: el cuidado de sus empleados.
Este valor va acorde al hecho de que Five Guys, fundada en 1986 por la familia Murrell, sigue siendo una empresa familiar y, por este mismo motivo, no tienen ningún tipo de prisa a la hora de crecer. “No es una carrera de fondo ni contra nadie, es solo contra nosotros mismos”, alegó el director general de la marca en España y Portugal. Pese a esto, sí es cierto que de cara a 2024 el objetivo que se ha planteado la cadena es el de superar la barrera de los 100 millones de euros en ventas.
Todos los locales de Five Guys son de gestión propia y, por el momento, no se han planteado expandirse mediante franquicias. En este 2023 la marca ha llevado a cabo una apertura en Madrid, en la calle Felipe II, a escasos metros del WiZink Center.
Una de las grandes complicaciones a la hora de crecer que el equipo de Five Guys se está encontrando en España tiene que ver con la alta demanda de inmobiliaria.
Así lo explica Agromayor: “En este tiempo se han revalorizado los locales y han subido los tipos. Hay una cadena inflacionista que este 2023 nos está haciendo ser más prudentes con dónde abrimos, cuándo y cómo”.
Locales con amplias fachadas en zonas con mucho tráfico de personas
Como todos los locales son de gestión propia, la búsqueda de un buen establecimiento en el que abrir un Five Guys es un paso primordial, al que la enseña da mucha importancia. En palabras de Daniel Agromayor: “Siempre buscamos locales en los que haya mucho tráfico de personas. No hacemos marketing, por lo que los restaurantes per se son nuestra visibilidad”.
Al ver los locales que la marca tiene en lugares emblemáticos como la Gran Vía madrileña, la Plaza Catalunya o la Sagrada Familia en Barcelona, o la plaza del Ayuntamiento de Valencia, queda claro que ésta es una máxima, a la que se le une otra condición: el local debe tener varios metros de fachada y, si se ubica en una esquina, mejor.
“Es importante estar en lugares donde se nos vea. Sabemos que todavía hay muchos españoles que no conocen Five Guys, por lo que buscamos locales en los seamos visibles para que les genere curiosidad y entren. Ahí es donde se produce el momento de verdad, en el que descubren la marca y nuestra oferta. Es nuestro marketing orgánico”, comenta el entrevistado.
Five Guys no invierte en marketing
En una época en la que no se deja de hablar de las diferentes estrategias de marketing gastronómico, sorprende ver que hay marcas que no apuestan por este tipo de iniciativas con el fin de hacer que su negocio que llegue a más gente mediante todo tipo de medios.
Sin embargo, aunque llame la atención en un primer momento, este es el caso de Five Guys y cabe destacar que en estos siete años la estrategia de no apostar por el marketing les ha funcionado muy bien.
“No hacemos marketing porque Jerry, el fundador de la enseña, nunca lo ha hecho en los más de 30 años de Five Guys. Él mismo dice la filosofía de la enseña es que el cliente entre, pruebe la burger y viva la experiencia él mismo. Y si le ha gustado, que lo comparta con su círculo”, afirma Daniel Agromayor.
Five Guys tiene cuenta en las principales redes sociales, pero según Agromayor, no las utilizan “como vehículo de prescripción ni para trabajar con influencers, como la mayoría de las marcas”. De hecho, Five Guys usa sus redes sociales con el único fin de generar conversación con los fans de la cadena.
Continuando con el tema del marketing, Agromayor destaca lo siguiente: “En la mayoría de las marcas la inversión en marketing supone el 5% de las ventas, ya sea convencional, digital o de promociones. Nosotros no tenemos departamento de marketing, pero este 5% lo retroalimentamos en nuestro sistema”.
Así, el entrevistado nos explicaba a qué dedican en Five Guys este 5% de las ventas. El 1,5% está destinado a pagar bonus a sus empleados – que ya son más de 1.000-, en base a los resultados de un mystery shopper que realiza 100 visitas al año por restaurante. “El año pasado el bonus para los empleados fue de más de 1 millón de euros, repartidos entre más o menos 1.500 personas”, cuenta el entrevistado.
Por otra parte, los 1,5% restante está expresamente destinado a mejorar la calidad de su oferta gastronómica y de su aclamada Better Burger, y en seguir ofreciendo sus toppings de manera gratuita e ilimitada. “En definitiva, invertimos este 5% en las personas y en el producto, que son nuestro marketing”, asegura Daniel Agromayor.
La apuesta por empleos de calidad y el crecimiento interno de su equipo
Profundizando en el equipo humano que forma parte de la cadena de restauración, una pregunta que no podía faltar durante la conversación es la relacionada con el empleo en restauración.
Ante esta cuestión, Daniel Agromayor responde con sinceridad: “Nuestra empresa ha demostrado que en restauración moderna se pueden ofrecer empleos de calidad. Estamos intentando dignificar y mejorar la percepción del empleo que había en el sector, para que se vea que se puede hacer distinto”.
Bajo esta idea, una de las claves de la gestión de recursos humanos dentro de Five Guys es la de hacer que sus empleados crezcan con ellos y adquieran competencias que les enriquezcan como profesionales, como pueden ser la organización, la atención al cliente, el manejo del estrés, la priorización de tareas o la disciplina.
Aun así, Agromayor admite que “a medida que disminuye la tasa de empleo, hay mayor dificultad a la hora de contratar, sobre todo en las grandes ciudades porque hay más oferta”. Para destacar dentro de tanta oferta, el punto más importante es “la reputación del empleador y que nuestra plantilla – que supera los 100 empleados- sepa transmitir nuestros valores”, según explica el entrevistado.
El trato humano, parte de la magia de Five Guys
Entre estos valores, destacan algunos como el del trato humano o la sostenibilidad. Hay que resaltar que los locales de Five Guys no están muy digitalizados en el front office, ya que no hay kioscos digitales ni menús en pantallas (lo único digitalizado es el puesto de relleno de bebida).
Sin embargo, en el back office sí se puede observar que están totalmente digitalizados, sobre todo a nivel de registro y predicción de ventas, de control de alimentos, caducidades o temperatura de cámaras, por ejemplo.
Volviendo al local, hay que destacar que, de cara al cliente, Five Guys no ha implementado la digitalización en una decisión de conservar el trato humano. Pese a esto, aunque “parte de la magia de Five Guys sea la interacción humana”, Daniel Agromayor no puede asegurar que esto vaya a ser así siempre.
“Nunca digas nunca. Ya nos pasó con el delivery. La famosa anécdota de Obama sucedió porque el entonces presidente de Estados Unidos pidió delivery a Five Guys y Jerry dijo que no tenían ese servicio porque los clientes tenían que vivir la experiencia en el local. Esto acabó con Obama viniendo a por su hamburguesa al restaurante. Pese a esta idea que tenía Jerry de no hacer delivery, años después empezamos a ofrecer nuestro servicio a domicilio”, cuenta Agromayor. Con esta anécdota, el entrevistado pone sobre la mesa los firmes valores de la compañía y, al mismo tiempo, su capacidad de adaptación.
Una marca pionera en sostenibilidad
Otro de los valores a resaltar es el compromiso de la enseña con la sostenibilidad. Five Guys ya fue una compañía pionera en la eliminación del plástico antes de que saliera la ley que prohibía las bolsas de plástico de un solo uso. En la enseña abogan por las bolsas de papel reciclado y en su delivery siempre intentan que haya los menos residuos posibles.
“Llevamos a cabo muchas iniciativas para reducir la huella y mejorar nuestra sostenibilidad, pero sabemos que siempre se puede hacer más. Por ejemplo, usamos el aluminio para envolver nuestras burger y esto nos ahorra el uso innecesario de servilletas… Pero, aun así, estamos constantemente buscando alternativas”, declara Agromayor.
La better burger, el concepto que defiende Five Guys
Todos estos factores son percibidos por el cliente que visita Five Guys, que también experimenta en su propia piel otro de los valores clave que ofrece la enseña: el poder disfrutar de una burger alejada del concepto de hamburguesa rápida.
La burger de Five Guys está elaborada con productos frescos –de hecho, no tienen congeladores en sus locales- y la mayoría de ellos provienen de huertas españolas. “Si tienes prisa y lo que quieres es comerte una hamburguesa rápida, sobre la marcha, que satisfaga una necesidad fisiológica, Five Guys no es tu sitio. Aquí vienen aquellos que piensan que merece la pena comer algo mejor”, comenta el director general de la enseña en España y Portugal.
En este ímpetu de mantener la calidad en su producto, la cadena se ha visto obligada a subir los precios de su carta tras la última crisis de materias primas. “En noviembre de 2022 y el pasado marzo hemos hechos dos ajustes de precio. En total los hemos subido un 9%, ya que los márgenes estaban muy ajustados y, en algunos casos, eran negativos”, afirma Daniel Agromayor, quien asegura que han sido de los que menos han subido precios dentro del sector, y que no han seguido la estrategia de reducir raciones o disminuir la calidad en su producto.
Sin duda, este tipo de decisiones muestran la gran empatía que Five Guys tiene con sus clientes, tanto en España como a nivel mundial.
Siete años que han superado lo esperado para Five Guys en España
El pasado 4 de julio se cumplieron 10 años desde que Five Guys abrió su primer local fuera de Estados Unidos. Su primera apertura internacional fue en Londres, después vino Francia y, en tercer lugar, España.
Este octubre es el séptimo aniversario de la incursión de la marca en nuestro país y en estos siete años, Daniel Agromayor no duda ni un instante en afirmar que “la llegada de Five Guys ha superado todas las expectativas”, a lo que añade: “En su momento, el reto era monstruoso porque España es un mercado muy competitivo, con grandes players… Pero poco a poco, ha ido calando en el público español”.
No nos queda duda de que a la enseña todavía le queda mucho recorrido en nuestro país, aunque como ellos mismos han asegurado, no tienen ningún tipo de prisa ni objetivo de crecimiento a medio o largo plazo.
Su misión y último fin como negocio de restauración sigue siendo el mismo que hace siete años: el de llevar su concepto Better Burger a todos los amantes de las buenas hamburguesas.
