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La restauración de marca encara 2023 con moderado optimismo

La restauración de marca tiene previsto crecer en 2023 en facturación, red de establecimientos y plantilla, a pesar del contexto actual de incertidumbre sobre el consumo, marcado por la escalada de la inflación, tal y como refleja el Observatorio 2022 de la Restauración de Marca, elaborado por Marcas de Restauración, The NPD Group y KPMG en España.

El conjunto de la restauración logró igualar a principios de verano su facturación prepandemia, gracias a la recuperación del canal independiente, pero especialmente gracias al crecimiento de la restauración de marca, que en el acumulado enero-agosto elevó sus ventas un 29% respecto a los ocho primeros meses de 2021 y un 21% respecto al mismo periodo de 2019, según datos de NPD.

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Carlos Pérez Tenorio. Imagen: Marcas de Restauración.

De este modo, las marcas concentran ya el 29,7% del gasto total de los españoles en restauración comercial, cinco puntos más que en 2019.

Para Carlos Pérez Tenorio, presidente de Marcas de Restauración, “los datos obtenidos consolidan la tendencia de crecimiento en cuota de mercado que la industria del foodservice comenzó años atrás en España y que, con el paréntesis de los dos años de pandemia, vuelve a retomar con fuerza. Lo importante en este momento es gestionar de manera inteligente el contexto económico adverso y proteger tanto a los consumidores como a nuestras propias empresas”.

La encuesta elaborada por KPMG para el Observatorio 2022 de la Restauración de Marca refleja que la mayoría de los operadores del sector tienen la ambición de seguir creciendo en 2023: 8 de cada 10 cadenas de restauración estiman que aumentarán su facturación el próximo año, aunque el ritmo de crecimiento podría ser más moderado que el actual.

Este crecimiento vendrá impulsado por una clara política expansiva: el 97% de los operadores afirman que realizarán aperturas el próximo año. Además, el 57% de las cadenas planean aumentar sus plantillas en 2023.

Cambio de hábitos del consumidor

Según la última oleada del estudio Sentiments de NPD, aunque los españoles están modificando sus hábitos de consumo en este escenario inflacionario (tienen previsto reducir tomar copas por la noche, tomar algo en el cine/teatro o estando de compras), no tienen intención de dejar de salir a desayunar (ocasión más resiliente en el consumo Out of Home), o su idea de mantener o incluso aumentar la frecuencia de ciertas ocasiones sociales como las comidas y cenas con familia o amigos.

En cuanto al ticket total, con el IPC del sector subiendo un 7,6% (INE, agosto 2022), el incremento del gasto medio por comensal es de un 3,5%, por lo que el consumidor está aplicando una serie de medidas de ajuste: búsqueda proactiva de promociones (35% de los consumidores), eliminación de los platos más caros (28%) o reducción del tamaño de la comanda eliminando postres (20%), entrantes (13%), refrescos (13%) y/o acompañamientos (13%).

Restauración sostenible y saludable

La restauración, al igual que otros sectores, está inmersa en una doble transición, sostenible y saludable, impulsada tanto por el entorno regulatorio y social como por las crecientes exigencias de los consumidores. El consumidor español reclama a la restauración un amplio catálogo de medidas relacionadas con la sostenibilidad, la salud y diversidad de dietas.

En el apartado de sostenibilidad, una temática especialmente demandada por la población española respecto a sus vecinos europeos, el citado estudio de NPD desvela que los consumidores nacionales reclaman, entre otras, medidas referentes a la reducción del desperdicio alimentario (42%) y la no utilización de envases de plástico (38%).

Asimismo, el 77% de los consumidores confirman que tratan de tener hábitos de vida saludables en diversas parcelas de su vida, incluida la alimentación, y el 65% demandan menús diversos que satisfagan las diferentes necesidades del grupo.

Manolo Bakes Barcelona
Establecimiento de Manolo Bakes en Barcelona. Imagen: Manolo Bakes

Siguiendo esta línea, según KPMG, el 50% de las cadenas de restauración centrarán sus esfuerzos en la búsqueda de ahorros en el consumo del local (energía, agua, etc.), acciones con las que además de reducir su impacto medioambiental, contribuirán a proteger sus márgenes ante el incremento de costes.

Además, el 27% de los operadores dará prioridad a la gestión y reducción del desperdicio alimentario, un reto que tendrá que afrontar todo el sector ante la previsible entrada en vigor en 2023 de la Ley de Prevención de las Pérdidas y el Desperdicio Alimentario, que fue aprobada en el Consejo de Ministros del pasado 7 de junio de 2022.

Por otro lado, los operadores seguirán evolucionando su propuesta gastronómica para adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores. Un 40% de las cadenas tienen planeado incrementar su oferta de alternativas vegetales a la carne (plant-based) y un 30% aumentarán las alternativas para personas con intolerancias alimentarias (productos sin gluten, sin lactosa, etc.). Además, 1 de cada 3 reforzarán sus compromisos con el bienestar animal.

Eficiencia, tecnología y diversificación en la restauración de marca

Más allá del plan de expansión, que se mantiene como el eje de inversión más relevante para las cadenas, la búsqueda de eficiencias se ha convertido en una de las principales prioridades (63% de respuestas, frente a 42% en la edición anterior del estudio). En estrecha relación con lo anterior, la digitalización / incorporación de tecnología se mantiene como uno de los ámbitos de inversión preferentes.

Por otro lado, cabe destacar que el servicio orientado al consumo fuera de establecimiento (delivery y take away) se ha estabilizado en torno al 21% de la facturación de las cadenas, casi el doble que antes de la pandemia. Una contribución que los directivos prevén que se mantendrá o incluso aumentará en 2023.

Delivery just eat
Imagen: Unsplash.

Según los datos de NPD, los servicios de delivery y take away & drive thru concentran el 34% del gasto total en Foodservice hasta agosto. Presentan crecimientos tanto el take away –que tiene una cuota del 26%–, como el delivery, que duplica su cuota de mercado respecto a 2019 y representa ya el 8% del gasto de los españoles en el sector.

Contexto de incertidumbre

El 93% de las cadenas de restauración afirman que sus márgenes han disminuido como consecuencia de la inflación. La preocupación por este contexto se ve reflejada en los factores que más preocupan a los principales operadores del sector en los próximos meses: consideran que la amenaza más importante para sus negocios será la pérdida de capacidad adquisitiva del consumidor (97%).

Otros desafíos relevantes son el encarecimiento de la energía (72%), la disponibilidad y/o encarecimiento de materias primas e ingredientes (69%) y la regulación laboral (34%), según los datos recogidos por KPMG.

Esta extraordinaria situación está obligando a los operadores a repercutir en mayor o menor medida los incrementos de costes al precio de los menús: el 87% de las cadenas han aumentado o prevén aumentar próximamente sus precios. Además, las cadenas están adoptando diferentes acciones a lo largo de su cadena de valor para amortiguar la inflación. El 70% de los operadores han renegociado o planean renegociar contratos y el 60% han acometido o acometerán cambios en proveedores.

Según Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España, «la inflación está teniendo un doble impacto en la restauración: erosiona los márgenes de las empresas y amenaza el tráfico a sus locales. Aunque los aumentos de precios en el sector son inevitables, los operadores no pueden repercutir íntegramente a los menús los incrementos de costes que están soportando en un contexto en el que el consumidor ha perdido poder adquisitivo y forzosamente se puede ver obligado a restringir algunos gastos no esenciales”.

La firma de investigación de mercados The NPD Group ha nombrado a Edurne Uranga nueva directora de la división de Foodservice en España.
Edurne Uranga, directora de la división de Foodservice en The NPD Group España. Imagen: NPD Group

No obstante, a pesar de esta difícil coyuntura, “las cadenas de restauración están demostrando un buen desempeño y prevén seguir creciendo y aprovechando las oportunidades que se presentan para el sector. Para ello, acelerarán la búsqueda de eficiencias y ahorros, seguirán invirtiendo en tecnología y darán respuesta a las nuevas exigencias del consumidor y el entorno en torno a la sostenibilidad y la salud y el bienestar; y lo harán con un negocio cada vez más diversificado para poder atender las diferentes ocasiones de consumo en el local y en el hogar«.

Por su parte, la directora de Foodservice de NPD en España, Edurne Uranga, destaca que “el punto de partida respecto a otras crisis económicas es diferente. Debido a las restricciones de los dos últimos años, la frecuencia de consumo en Foodservice aún no se ha recuperado completamente: faltan por recuperar 17 ocasiones por consumidor/año de las 159 que se hacían en 2019”.

“El consumidor es plenamente consciente de ello; 1 de cada 2 afirma que su frecuencia de consumo es menor que antes de la pandemia, por lo que va a intentar a hacer ajustes en las ocasiones de consumo que haga (vía promociones, productos más baratos, reducción de ítems, etc.) antes que reducir el número de ocasiones fuera del hogar, ya que sigue echando mucho de menos esas ocasiones perdidas en los últimos años”, explica Uranga.

Según las tendencias auditadas por The NPD Group, el sector de Foodservice cerrará 2022 con un crecimiento del gasto de los españoles en el sector del 26% respecto al año pasado. Para 2023, “será clave adoptar las acciones adecuadas desde el sector para minimizar la profundidad de esos ajustes que impulsan el trade down y, especialmente, para evitar el temido trade out o sustitución del gasto fuera del hogar por cocinar en casa”, concluye Edurne Uranga.

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