por Clara Román
Cuando hablamos de digitalización en restauración, hay un tema muy importante en el que cada vez invierten más las marcas: la gestión de las redes sociales. No cabe duda de que, hoy en día, si eres una enseña de restauración es primordial estar en redes para poder conectar con tus clientes y aportar valor.
Un tema como este no podía faltar en Foodservice Forum 2023, y por eso durante el primer día de congreso tuvo lugar una mesa redonda bajo el título “Redes sociales y marketing gastronómico. ¿Ha muerto el Metaverso?”.
El encuentro fue moderado por Isabel Aires, directora y fundadora de Aires News Comunicación, y en ella participaron: Álex González, cofundador de Hundred Burgers; Beatriz Martínez, Brand Manager en KFC Iberia; Isaac Aliaga, Co-Founder de Can Pizza; y Silvia Munné, directora de Marketing en UDON.
El primer asunto que se puso sobre la mesa fue el de cómo ha cambiado la gestión de las redes sociales a partir de la pandemia, y si había habido avances en este sentido. Silvia Munné comenzó reflexionando en que el principal cambio que habían percibido desde UDON ha sido que el consumidor ha empezado a valorar lo real y la transparencia en redes. “Si el contenido está manipulado o muy maquillado, genera rechazo”, indicó Munné.
A esto se suma otro aspecto que también ha tenido una gran influencia, y es el hecho de que las horas que le dedicamos diariamente al móvil han aumentado. “Pasamos muchas horas mirándolo, y esto hace que el móvil sea una herramienta a nivel de marca muy importante a tener en cuenta para comunicar y transmitir lo que quieres”, señaló Isaac Aliaga.
Álex González, de Hundred Burgers, apreció que desde la pandemia la aplicación que había tenido más auge había sido Tik Tok, y que por eso ahora se apuesta por vídeos más cortos. “Hace unos años todo era más de fotos y vídeos largos, pero ahora vamos más a formatos de vídeos que sean o más cortos posibles, y que generen un impacto en los primeros tres segundos”, señaló Álex González.
Por su parte, Beatriz Martínez, Brand Manager en KFC Iberia, señaló que actualmente el entorno está muy saturado y, en este contexto, la clave es tener claro el rol que tienes como marca. “Nosotros, en KFC, decidimos que queremos entretener y divertir a la gente, y con ese objetivo tratamos de hacer todo. Otro aspecto importante es saber encontrar el estilo propio de la marca, y ese tono que te haga único”, explicó Beatriz Martínez.
Una gestión de redes sociales sin horarios ni calendarios
En Hundred Burgers supieron encontrar este estilo desde el principio, ya que su cuenta actual de empresa empezó siendo una cuenta foodie formada por dos amigos que viajaban por el mundo probando hamburguesas. En palabras de Álex González: “Desde antes de nacer, el propio valor de la marca es un proyecto muy personal, entonces nuestra forma de hacer las cosas siempre ha sido lo más humana posible”.
Así, en Hundred Burgers no hay estrategia de contenidos en sus redes sociales. En palabras del cofundador de la enseña: “No hay planificación ni horarios, la estrategia es publicar lo que te nace del corazón en el momento que sea. Esta desprofesionalización en la comunicación es el secreto del éxito de nuestras redes sociales. Nuestros usuarios no nos ven como una marca que quiere venderles una hamburguesa, sino como un par de personas que les cuentan su vida”.
En KFC aseguran que nunca han tenido un calendario de contenidos, y trabajan más en el momento, lanzando campañas en un mismo día. Según Beatriz Martínez: “Nosotros estamos muy pegados a la actualidad. Nuestro community manager y el equipo creativo se pasan muchas horas buceando por las redes para ver que está ocurriendo y crear contenido sobre eso”.
En contrapartida, en UDON sí que hay una calendarización de contenidos, pero están acostumbrados a trabajar con imprevistos e intentan combinar estos dos tipos de contenidos para obtener mejores resultados.
Marketing de influencers: ¿sí o no?
Otro tema del que se habló en la mesa tuvo que ver con el marketing de influencers. Continuando en UDON, ellos los utilizan a nivel micro y señalan: “No hacemos colaboraciones pagadas, para sea contenido de verdad. No tiene sentido pagarle a alguien para que hablen bien de ti”.
Desde Can Pizza, Isaac Aliaga señaló: “Nosotros no lo hacemos, pero me parece súper legítimo que haya gente que se dedique a hacerlo y que le funcione. Nosotros estamos más con gente influyente que con influencers, y hacemos colaboraciones con personas o lugares afines a la marca, como con la coctelería Paradiso de Barcelona, por ejemplo”.
En el caso de KFC sí colaboran con influencers, sobre todo vinculado con campañas creativas y en momentos muy puntuales. “No utilizamos a influencers para enviarles el producto y que hagan reseñas, pero sí para que nos ayuden como amplificadores de campañas creativas concretas. Lo hacemos siempre eligiendo muy bien los perfiles y no les damos briefings muy cerrados. Al final, son creadores de contendió, y la idea es que ellos sean capaces de crear su propia historia entorno a nuestra campaña”, comentó Beatriz Martínez.
El metaverso, un terreno lejano
Una de las preguntas que se planteaba en el título de la mesa redonda era la siguiente: ¿Ha muerto el metaverso? Los participantes de la mesa dieron su opinión sobre este tema, en el que se mostraron muy contundentes.
Silvia Munné, directora de Marketing en UDON, indicó: “No creo que haya pasado el boom del metaverso, sino que lo que ha venido ahora como una avalancha ha sido la Inteligencia Artificial. Nosotros, de hecho, ya estamos utilizando el Chat GPT… El metaverso está ahí y hay players con mucho dinero que apuestan fuerte por él, pero todavía está inmaduro y hay todavía inseguridad de qué se puede hacer ahí”.
Acerca de esto, Beatriz Martínez alegó: “Si no sabemos explicarlo, no sabemos cómo introducirnos en ello y, desde luego por el momento, no es un territorio que haya que tocar. Quizás cuando evolucione más, todos los abrazaremos y lo integraremos en nuestro día a día, pero por ahora no”.
Isaac Aliaga fue mucho más tajante en este aspecto, y recalcó que la hostelería tiene que ser la resistencia y defender la experiencia física, que es el pilar del sector: “Debemos ser la resistencia, y cuando la gente se mete en lo digital, nuestra responsabilidad es traerlos hacia nuestros restaurantes y que vivan la experiencia”.
Álex González compartía esta opinión: “Al final todos los que estamos aquí resolvemos una necesidad física, una de las más humanas y primarias comer Podemos hacer lo que queramos con el metaverso, pero no vamos a alimentar a un ser humano… Por lo que no hay manera de llevar nuestra capacidad o negocio a ese mundo. Otra cosa es que el metaverso sea otra línea de comunicación para nosotros, una red social más”.
La mesa redonda terminó con una serie de consejos por parte de los participantes para todos los asistentes. Entre estos, se expuso la necesidad de tener un storytelling como marca, y tener claro quién eres y cuál es la propuesta de valor que quieres hacer al mercado.
Asimismo, algo que se percibe también en las redes sociales es la honestidad en la comunicación, y que esta sea divertida y sepa transmitir de forma real los valores. Otro consejo fue el de hacer las cosas de manera diferente, sobre todo teniendo en cuenta que el entorno actual es muy competitivo y hay que saber diferenciarse del resto de competidores.
¡Aquí puedes leer más sobre todo lo que sucedió en Foodservice Forum 2023!
Fotos: Paco Pino.
